Ⅰ 假睫毛可以重復使用嗎
【億邦原創】有品類無品牌的「假睫毛」里，形成了個新賽道。
從化妝時製造「電眼」的一次性假睫毛，到線下美容小店裡可以維持一個月的睫毛接種，再到如今自己在家就能做的「美睫」，睫毛「美容」形式一直在升級。
但這背後的推動力，卻不止是消費者是需求的需求的變化，更多是供應商們想在產品體驗中做出改善，品牌化的決心。於是，國內的美睫從To B開始走向To C。
「19年以前，美睫領域更多的是供應商，供貨給線下美容店；到19年之後，在社交媒體推動下，消費者開始接受在家貼睫毛，才有了To C的市場。」米蘭日記創始人兼CEO可可回憶道。
成立於2020年11月的米蘭日記是一家專注於假睫毛生產的企業，從2010年開美睫線下店，到成為美睫店的材料供貨商，再到如今成立品牌，已經有超過10年的行業經驗。作為假睫毛行業新消費品牌，米蘭日記已完成A輪數千萬元融資，該輪融資由峰瑞資本領投、盛景嘉成跟投。
把假睫毛做成DIY款 讓每個妝容都可以不一樣
以往，在家貼假睫毛的使用場景，需要用膠水將一整條假睫毛一點點貼到真睫毛的根部，稍有偏差都會影響效果和舒適程度。長期以來的體驗給用戶留下了固有思維，也給新的美睫產品和品牌的用戶教育埋下了挑戰。米蘭日記採取達人輸出、線上直播、線下體驗等方式來做家用版假睫毛的用戶教育。
「線上的內容類似彩妝妝容教程；線下體驗店因為疫情的原因我們只開在了深圳，但我們的轉化率很高，有超過70%的轉化率。」可可補充道。
針對於產品使用門檻的問題，米蘭日記對產品進行了改良。
目前，米蘭日記的主打產品分別是磁吸假睫毛和DIY假睫毛。磁吸假睫毛把粘假睫毛所用的膠水換成了磁吸條，方便粘貼的同時，還可以實現多次重復使用，使用次數可達百次以上；DIY假睫毛則更像是日拋型的產品，用戶根據自己需求找到適合自己的單簇產品進行粘貼，難度系數比粘貼整條假睫毛而言容易的多且更舒適，同時也能達到定製產品的效果。
「國內睫毛接種服務成本較低，大多數有假睫毛需求的人都曾經在線下體驗過種睫毛，持續時間長且舒適。但我們看到一些95後、00後更喜歡在家做這件事，我們要做的就是吸引30歲以下曾經是線下門店的用戶，搶佔18到25歲用戶。」可可表示，米蘭日記的兩類產品都是為替代線下場景而研發的。
相比於線下門店，米蘭日記的兩款主打產品都有各自的優勢，磁吸睫毛嫁接更快速，且操作簡單；DIY假睫毛更像是「定製服裝」的概念，單眼皮、小眼睛也可以搭配出合適的產品，還可每天按妝容更新。
不過，她也坦言，兩種產品對比線下門店的服務也有明顯問題，例如磁吸假睫毛不太舒適，DIY假睫毛對新手不友好，需要多次嘗試等。
12年供應商經驗 用真實需求創造產品
米蘭日記品牌成立僅一年半，但其團隊對假睫毛的研究已經超過10年。在成立美睫品牌前，米蘭日記作為美睫店的材料供貨商，擁有專業的嫁接睫毛生產經驗。
可可從2005年就在接觸美業，2010年正式進入了假睫毛行業，以線下門店起家，逐步發展為區域性連鎖服務型門店。但過程中，可可發現線下門店很受上游供應鏈的約束。「上游生產不出我想要的產品，即便只是造型、顏色這么簡單的事。」
於是，在2014年的時候，可可開始深入上游供應鏈，自建工廠，開始生產假睫毛，為線下美睫產品店提供產品的同時也提供培訓服務。據介紹，可可團隊當時服務的店家超過10萬個，培訓的學員有十二三萬。「最頂峰時期，我們在除了西藏和青海地區之外，其餘全國所有地方都有培訓點和代理商。」可可介紹道。
但即便如此，可可發現，線下門店和培訓業務都無法跟消費者近距離溝通，無法形成品牌聲量。一個最直觀的案例是，曾經有線下店美睫店要求將包裝上的品牌名換為英文或者日韓文，原因是美睫店西希望通過產品外包裝獲得更高的服務溢價。消費者根本不知道所用假睫毛來自哪個品牌，更別提所謂的品牌感知了。
經歷過這些，可可決定要做一個能觸達到終端消費者的品牌。於是2019年，「米蘭日記」便開始被籌備起來。2021年4月米蘭日記在淘寶開店，截至去年年底，米蘭日記電商營收超4000萬元。
得益於之前在供應鏈、服務業的積累，米蘭日記對女性眼部狀態有非常細致的了解，據介紹，米蘭日記把國內女性眼睛分為16種眼型，根據各種眼型的長短、寬窄等設計相應的款式。「我們會根據不同的眼型，提供不同的款式及睫毛產品的排列方式。」可可如是說。
可可指出，美睫領域的產品端能力相較其它一些新消費領域更重要，因為流行趨勢往往不是消費端或者達人引導，而是由供應端決定的。
「假睫毛的流行趨勢其實是掌握在供應商或者品牌手中的，我們會給生產出的假睫毛命名，並在內容平台進行種草推廣，從而達到某款產品的流行，例如前段時間流行的『仙子毛』。」可可解釋道，「過去十幾年的線下家培訓經驗可以促使我們更了解女性的需求，提高我們創造出流行款式的幾率。」
國內假睫毛真的能品牌化嗎？
過去很長一段時間中，國內假睫毛行業都沒有品牌可言，更多的是以供應商的形態出現。
根據相關數據顯示，在山東青島平度市注冊等級的睫毛企業多達5000家，其中從事睫毛相關產業的生產加工、貿易以及配套企業數超上千家，山東青島平度的假睫毛產業占據了全球70%的市場份額，占據了國內80%的市場，年產值超過70億。
國內市場成熟的供應鏈為假睫毛品牌的誕生提供了基礎保障。無論是新入局的品牌，還是供應商轉型做品牌，都無需擔心產品生產、供應問題。而品牌在整個鏈條中的價值，則是更好的和消費者溝通，改變整個行業產品的體驗。
近來，以米蘭日記、悅瞳等品牌為主的新消費品牌開始嶄頭露角，受到資本看好。
去年年底米蘭日記完成A輪數千萬元融資，該輪融資由峰瑞資本領投、盛景嘉成跟投；2021年10月，悅瞳宣布已在半年內連續完成A輪與A+輪融資，累計融資額近3億人民幣。
「英國有個美睫品牌叫愛潞兒，已經有66年的歷史了，在當地有超過75%的市場佔有率。」參考國外成功美睫品牌的案例，以及蔻吉、奇士美、魅可、HudaBeauty等彩妝的假睫毛產品熱度，可可認為，國內美睫產品同樣有品牌化的機會。
「從全球角度看，假睫毛行業是存在頭部品牌的，並且這些企業並沒有迎合新一波消費者做產品開發、營銷推廣。因此，在這過程中，國內品牌是有機會存在的。同時，國內品牌也應該學習國際頭部品牌渠道廣、產品全的優勢。」她如是說。
在她看來，除了美觀外，國內消費者在選擇美睫產品時會更關心安全性和舒適度，這也是米蘭日記現階段沒有把精力投入到直播帶貨中的原因。「產品是不斷收割用戶的基礎，我們現階段更願意用精細化的運營方式不斷沉澱用戶，而不是通過流量影響急著『收割』。」