1. 開到朝鮮的中國十元店，一年賣出190億，它是如何割韭菜的
作者 ｜李卓
編輯 ｜邢昀
20年前，廣州上下九還是一個非常熱鬧的商業區。那時最多的店鋪不是奶茶店，而是一種叫「十元店」的零售業態。主要售賣小飾品，生意非常火，一天能有四五千的流水。
天下商業，分久必合合久必分。2004年，一個叫「哎呀呀」的飾品店橫空出世一統江湖，成為最具有品牌認知度的十元店。巔峰時，哎呀呀在全國有2000家門店。
消費升級，從小飾品升級到香水和眼線筆。哎呀呀也升級成了名創優品，還有了個洋氣的日文名字叫MINISO。
哎呀呀和名創優品的創始人都是湖北人葉國富。
9月23日，名創優品正式向美國證券交易委員會（SEC）公開遞交招股說明書，擬以「MNSO」為代碼IPO。
「十元店」要上市了。
創立於2013年的名創優品，是一家主要在商場中開設的高顏值「雜貨鋪」，雜到什麼程度呢？大概有8000個核心SKU，涵蓋了家居裝飾、小型電子產品、紡織品、配件、美容工具、玩具、化妝品、個人護理用品、零食、香水、文具和禮品等11個品類。這11個品類的絕大多數都屬於 有品類無品牌感的日雜品（日用百貨 ）。
不僅雜，還創造了190億的GMV，老牌電商網站當當網的GMV是160億，B2C網站蘑菇街是170億元。對於客單價非常低的名創優品來說，這是一個非常亮眼的數據。
不過名創優品的口碑也相當兩極化，有人覺得是價廉顏高的平替，但同時「偽日系」「抄襲」「山寨」，產品質量不好的質疑聲一直不斷。近期，上海葯監局發布的抽檢公告顯梁飢示，名創優品一款指甲油致癌物超標1400多倍，申請復檢後，結果仍不合格。在上市之前，給名創優品敲了一次警鍾。
消費分化時代的流量製造機
2007年，日本著名管理學家大前研一出版了他的新書《M型 社會 ：中產階級消失的危機與商機》，在這本書里他下了一個結論，說日本乃至全球的中產階級正在快速消失，大部分向下沉淪為中下層階級。
疫情似乎放大了這種現象。全球央行的大放水讓有資產的富人更富，而沒有資產只靠收入的中產階級卻離富人越來越遠，離窮人越來越近。
富的更富，窮的更窮，中產階級在消失。 社會 結構分為富人階層和非富人階層，這就是大分化時代。
隨著信息鴻溝縮小，中產和下沉會在消費上越來越像，追求極致性價比的東西。比如迪卡儂、宜家、優衣庫，以及名創優品。
招股書中，名創優品提到截至2020年6月30日前95%以上的產品在中國的零售價都不超過50元人民幣。
在消費分化時代，快速上升的房價更是加速了國人消費兩極化。
非富裕階層群體的消費觀趨於一致，從單純的省進化為"該省的地方盡力省，該花的地方花到位 "，所以你發現豆瓣摳門小組成員會使用蘋果手機以及花幾萬塊看自己愛豆的演唱會。
日雜用品就屬於這種「該省的產品」。日雜品這種功能不復雜的基礎款商品在購物特點上是 低價低頻，偶爾性消費，即時性消費 ，需要物流配送的遠場電商反而遠水救不了近火。從用戶習慣上看，線下終端渠道的效率要高於線橡姿返上。
因為獲客成本和用戶貢獻價值不成比例，廠商也懶得做品牌營銷。既然廠商懶得做，就給了生活日雜零售集合店廣闊的機會。
招股書顯示，截至2020年6月30日財年，名創優品營收為89.79億元人民幣，同比下降4.4%；毛利為27.32億元，同比增長8.8%。經營利潤為7.67億元，同比下降24.6%。報告期內，全年虧損為2.60億元，上年同期錄得全年虧損2.94億元。
從流量統計可以證實這種論斷。流量上，名創優品甚至可以和頭部電商平台相提並論。名創優品在最近的財年裡，共接待了4.16億人次（有智能商店系統統計冊搭）。
巨大的線下流量，給了名創優品向上游要空間的談判砝碼，讓最終的零售價格更低。這種低零售價格又吸引了更多線下流量，一種正向循環。
終端渠道要多而密。 目前名創優品有4200家門店，直營店有129家，覆蓋全球80多個國家和地區。經營數據上，上一個財年收入是90億人民幣，GMV是190億人民幣。
海豚智庫發布的2019年電商企業TOP100排行榜顯示，小紅書2019年的GMV是105億元，小米有品是80億元，每日優鮮是85億元，老牌電商網站當當網是160億，B2C網站蘑菇街是170億元。對於客單價非常低的名創優品來說，這是一個非常亮眼的數據。
這也是為什麼名創優品要不斷的鋪店鋪店鋪店。
羊毛出在豬身上
名創優品的商品毛利率不算高，大概在12%-15%。考慮到門店開在商場，龐大的房租費用和人力開支，如果只是2C的零售模式，幾乎賺不到錢。
名創優品是靠著近乎免費的模式吸引流量，然後再用流量賺B端的錢。從某種程度來看，這個邏輯很像早期的中國互聯網公司，羊毛出在豬身上。
外貿紅利疊加互聯網基礎設施，可以讓供應鏈管理更為柔性、即時，不會導致大量庫存，也會即時獲取最新的消費者需求。
這是時代紅利，被名創優品給抓住了。所謂的財富密碼是要掌握流量入口。
如果掌握流量入口呢？葉國富之前對外的表態一直是不屑於線上，於是名創優品找到的答案是加盟。名創優品官方的說法叫「聯營」「投資」「合作」，但我們為了便於大家理解，還是用加盟這個詞來敘述。
招股書提到，截至2020年6月30日，4222家店中「 超過90%的是由零售合作夥伴和當地經銷商建立和運營的。 」
如果單看中國門店的直營/加盟比，會發現在國內僅僅有7家門店屬於這個營收規模90億人民幣的大零售公司。主要的直營店都在海外。
加盟是一種融資，是一種資金杠桿 。名創優品採用的加盟模式是一種「甩手掌櫃型」加盟，加盟商只需要出錢，公司對門店進行全面託管運營。加盟店的營業額，名創優品和加盟商以62%：38%的比例分。
名創優品對門店實施統一管理，在這套規則里，名創優品可以收到一次性品牌加盟費+貨品保證金+營收分賬。
從官網查到，單個店鋪需要繳納加盟的品牌費8萬元、貨品保證金75萬元，貨品保證金是首批配貨和後續每次入貨的抵押金。
如果以國內2500家加盟店來算，光是貨品保證金就能給名創優品帶來18.75億的現金流。
招股書公布的收入結構中有一個非常有意思的收入叫「加盟費、基於銷售的特許權使用費以及管理顧問費」，2019財年和2020財年這個收入分別是6.13億元和5.88億元，這個令人非常迷惑。
總共有4211家門店（截至2019年底），如果每家只交8萬元的話，也只有3億左右，怎麼會翻倍到五六億呢。第二個疑惑是，加盟店明明多了451家，怎麼名創優品收到的錢還少了呢。
答案在於神秘的管理顧問費。在以名創優品為代表的特許經營商眼裡， 所有的費用部門都可以轉化為利潤中心 。在《名創優品的101個新零售細節》里，名創優品說自己的選址部門、人力部門都是可以賺錢的。
人力部門負責給加盟商的店員進行培訓。這個培訓費是店員自己出的，如果有加盟商需要店員，那麼加盟商還得向名創優品支付一個「轉會費」。既然人力可以賺錢，那麼選址甚至是財務都可以賺錢。
這就是我們在這節開篇所提到的，以超高性價比來吸引C端流量，然後賺B端的錢。
更極端的例子來自於名創優品的新媒體創收收入。
如果我們細想一下， 這個獲客成本實際上只是轉嫁到4000家加盟商身上了 。畢竟加盟商每天交著房租、開著店，才能讓名創優品獲得線上粉絲。
不好意思，公眾號的廣告收入不歸加盟商。如果仔細看招股說明書的話，會發現有個「其他收入」（other income）從上年同期的1047萬增加到3721萬。有可能這個公眾號就貢獻了不少收入。
名創優品全年有27億毛利潤，幾乎沒有成本的品牌使用費就能夠貢獻6億，佔比大概有22%。
所以，名創優品本質上和賣品牌的南極電商沒有任何區別。
偽裝成零售公司的金融平台？
那麼有讀者看到這里，也許會問一句現在要加盟一家名創優品，能賺錢嗎？
早進場的加盟商可能確實賺到了錢，在《名創優品的101個新零售細節》里，舉了一個印尼門店的例子，投資300萬元，第一個月營業額就有450萬元。
不過，招股書里也說了，2020財年名創優品單店收入比上一年度下降了19.8％。從同店銷售額來看，2020年上半年較去年同期下降了32.6%。
原因既有新冠疫情對線下商店的沖擊，也有低線城市和滲透區域開設的新門店數量增加，導致的競爭加劇。
而且受惠於發達的快遞體系，拼多多、淘寶特價版對於線下生活用品門店的沖擊很大，分流了一部分收入。
我們再來算這么一筆賬。
名創優品加盟期限一般為三年，加盟費是8萬/年，一次性要繳納75萬保證金（可以退還）。需要至少3名員工，員工費用假設15萬元。再加上前期的200平場地的租金、統一裝修，大概得投入150萬到200萬。
從招股書上披露的財務數據也可以倒推出單店平均營收情況。
因為疫情關系很多店鋪並不能開張，所以我們以2019財年的經營情況來作為推算依據。
2020財年名創優品總銷售收入是89億元，所有區域加總的GMV是190億元，銷售收入/GMV的比例為0.468。2019年財年其中國區銷售收入是64億元，大致推出來中國區GMV是137億。
這些GMV絕大部分是加盟店創造出來的，其他的直營店、電商渠道，以及一些合作投資店，佔比較小，我們忽略不計，也就是簡單假設這137億GMV全是加盟店創造的（這已經相當高估門店銷售情況了）。
到2019年6月30日，國內加盟門店數量是2302家，考慮到有些新開的門店，我們選取上一財年的中間時點2018年9月30日，當時門店數量2157。
那麼單店營業額=137億/2157家=635萬元，單日不到2萬。這與名創優品官網的招商廣告似乎有所出入。
在合作期內，加盟商還要承擔店鋪轉讓、租賃、水電、員工工資、工商稅務等費用。
加盟商每日只能有前日營業額的38%（食品、飲料33%）作為收益，也就是說可以裝到自己口袋裡的流水有241萬元。雖然財報里公布的毛利潤率是30%，但這是包含了加盟費在內的毛利率。如果僅就門店而言，商品毛利率是12%-15%（《名創優品的101個新零售細節》中數據），加盟商拿到手的毛利潤是36萬元。
扣除一年8萬的加盟費和預計15萬的人工費，那麼留給加盟商的房租預算就只有13萬元。13萬租個150㎡的商場店似乎有點難。
所以僅僅看這個靜態單店模型，似乎加盟並不是一個特別好的生意。當然我們這個模型粗糙，是一個平均值，畢竟媒體報道顯示有部分店面的坪效非常高，日營業額可以過10萬。
但 加盟有風險，投資需謹慎 。
既然要割加盟商的「韭菜」，怎麼讓加盟商入局呢？有意思的是，葉老闆還設計了一套金融玩法，走出了「大鱷」們喜歡的產融結合之路。
想加盟名創優品，資金不夠我借給你們。於是葉老闆在2015年 成立了一個網貸平台分利寶，推出了加盟商融資服務，加盟商拿店鋪抵押， 平均資金成本在年化20%左右，光是這塊的利差葉老闆也吃了加盟商十個點左右。
雖然後來為了做切割，分利寶的法人換成了葉國富的老部下莫勁雲，但是這種對加盟商「從魚頭吃到魚尾」的方法，一直難逃「變相自融」的質疑。
今年8月，這個分利寶平台已經清算關閉。但是少了這一環金融助推器，加盟店還能不能在各地快速開起來，是個問號。畢竟我們算了算，加盟想賺錢並不容易。
偽裝成日系品牌
當年名創優品在大街小巷雨後春筍一般冒出時，很多人都有疑惑，看著名字像是日本店，Logo跟優衣庫很像，裝修、陳列十分的MUJI風。
為什麼土生土長的中國品牌，總喜歡給自己打上日系標簽？
可能它有一個成為國際公司的夢。
招股書顯示公司有1/3的收入來自於海外，達到4.154億美元。
一個有意思的信息是，名創優品2017年初香港分公司與一家朝鮮公司簽訂了一份為期五年的國際代理合同，朝鮮公司購買了產品，並在朝鮮平壤開了一家「Miniso」品牌的商店。「2017年8月，我們終止了國際代理合同和與朝鮮公司的關系。在2017年這段短暫的時間里，我們向朝鮮公司銷售了大約60萬元人民幣的店鋪裝修材料和產品。」
所以這是一家把店鋪開到朝鮮的中國零售店品牌。也是繼麥當勞、可口可樂之後朝鮮第三家「國際品牌」。
海外收入雖然只佔1/3，但門店數量佔比還要更高一些。截至2020年6月30日，海外門店的數量是1689，佔比超過40%
這些海外門店主要還是分布在亞洲國家，收入佔比是15.9%，美洲市場佔比是13.6%，是市場份額提升最大的單一市場，營收從10.5億人民幣增加到17.3億人民幣，歐洲市場雖然佔比低，只有不到2個點，但增速卻是最快的，從0.12億增長到0.24億元。
拓展速度如此之快，似乎源於一個誤會。
盡管中國製造已經被廣為認可，但 從品牌調性上國貨似乎仍然沒有得到重視。這幾年來出海的消費品是家電和手機。 和設計更緊密的服裝、生活百貨似乎並沒有得到充分的認知。在這種背景下，名創優品打了一個擦邊球。
名創優品紅色logo的底下是一行小字「Japanese designer brand」，日本設計師品牌。沒有錯，名創優品是請了日本設計師站台，但卻是一個完全意義上的中國公司和中國產品。創始人葉國富持股比例達80.8%，騰訊和高瓴資本各持有5.4%。
由於日本產品在全球的美譽度要高於國產，所以這種「誤會」加速了名創優品的跑馬圈地。
最近，另一個靠偽日系博得好感的網紅飲品元気森林，已經開始有意識的撕掉標簽變身元氣森林。
對於名創優品來說，迎合消費者不應該停留在「日系」這個層面，打造出真正的好品牌，消費者們肯定會把你捧成國貨之光的。