中國如何做廣告

1. 中國廣告創作特徵

中華民族在五千年的發展進程中，民俗也得到不斷的發展和完善。民俗是民族文化最直接的體現者，透過民俗我們可以最直接地發現一個民族的心理和文化特徵。中國傳播民俗的這種特質恰恰可以被應用到廣告文案創作中，使得廣告文案更具有「中國特色」，使目標消費者產生認同感、親切感，進而取得理想的廣告效果。

一、傳播民俗的概念及主要特徵

傳播民俗屬於民俗中的一個重要組成部分。楊立川教授在其《傳播民俗芻議》中將傳播民俗解釋為：以口頭、風俗、物質形式存在，以民間傳承方式流布的具有習俗性、風尚性特徵的傳播現象。根據此定義，筆者認為傳播民俗擁有以下幾個較為典型的特徵：
親和性。傳播民俗是「以民間傳承方式流布」的一種傳播現象，「民間傳承」即表明大部分國人比較喜歡或願意對其進行傳播，對這種傳播現象有較大的認同性，也就是說這種傳播現象會使大眾感到親切。中國傳播民俗的這個特徵恰恰與廣告文案創作應該具有親和性的要求相符合。廣告文案創作可以利用人們對傳播民俗來縮小與目標消費者之間的「距離感」。
穩定性。中國傳播民俗是「具有習俗性」的傳播現象，所有「習俗」均非一日而成，都必須經過長期的積累形成一種比較穩定的態勢；同時，「習俗」本身又不是絕對固定的，它會隨著社會的發展產生一定的變化。因此，筆者認為中國傳播民俗具有相對穩定性的特徵。正是由於傳播民俗的這種相對穩定性的特徵才使得其在廣告文案創作中的應用成為可能。
風尚性。中國傳播民俗是「具有風尚性特徵」的傳播現象，即它可以通過時間的累積形成，在一段時間內風行於大眾之中，有一定的時尚或潮流意味。同時，風尚性在另一方面昭示了傳播民俗的變遷性，也就是說，這種傳播民俗會隨著社會歷史的變遷產生一定的變化。中國傳播民俗的這種風尚性是能夠被應用到廣告文案創作中，並為其服務的。
當然中國傳播民俗還有其他一些特徵如地域性、傳承性、規范性等等，在此不一一贅述。因為僅從以上三個最典型特徵，就可以清楚地看到中國傳播習俗與廣告文案創作的很多方法及要求是相契合的，這也就預示著中國傳播民俗中的很多元素都可以被應用到廣告文案創作中。

二、廣告文案創作對中國傳播民俗的應用現狀

隨著我國廣告運作「本土化」步伐的不斷邁進，可以看到一些廣告文案（以下簡稱「文案」）在創作中成功地應用了中國傳播民俗。
例如百事可樂近年來將其產品名稱和中國年節中互相恭賀的習俗相結合，推出 「祝你百事可樂」的廣告口號。
當然，像這樣的個案還有很多，但廣告人在進行文案創作時對中國傳播民俗的應用更多地停留在一種比較感性的階段，大多數文案撰稿人在進行文案創作時「有意識地」從中國傳播民俗方面想的情況還比較少，學界及業界在此方面的總結相對比較少，與之相關的方法和路徑還沒有被很好地總結出來。
另外，我國目前也存在著在文案創作中誤用傳播民俗的現象，這種對中國傳播民俗應用上的不恰當行為，常常導致事倍功半，甚至會給企業帶來負面影響。
由於以上種種，我們必須對如何有效地將中國傳播民俗應用到文案創作中這一問題進行探討，以期我國廣告人能更科學、合理地在文案創作中應用中國傳播民俗。

三、廣告文案創作如何利用中國傳播民俗

其一，廣告人可以在文案創作過程中借鑒中國傳播民俗的一些具體形式，給目標受眾以親切感。
中國有很多傳播民俗有自己固定的一些形式及格式，如民歌、對聯、快板、相聲等。廣告人可以借鑒一些中國傳播民俗的形式或格式進行文案創作，從而取得良好的效果。
如上文提及的金六福酒在2006年推出一則電視廣告，其文案就是利用山歌的形式，即：「什麼不怕火來煉？——金；什麼當頭事事順？——六；什麼過年貼門面？——福！什麼有喜更吉祥？——金六福酒！金六福酒更吉祥——我有喜事，金六福酒！」在整個廣告中「男女一問一答」，互相應和，既點出產品名稱和特性，又給受眾親切的感覺。
近幾年利用傳播民俗形式的廣告越來越少，從中可以大略發現大多廣告人對中國傳播民俗形式的不太重視，這點亦值得我們深思。
其二，廣告人可以把中國傳播民俗中的節日元素運用到文案創作中。
傳統節日歷來被中華民族所重視，但近年來由於外來文化的進入，很多商家和廣告人更多是利用外國的一些節日做廣告，而恰恰忽略了我國傳播民俗的節日元素，如廣告人以二月十四日的西方情人節作為宣傳點而經常忽視中國傳統的「七月七」。
在此方面有些國外的企業卻做得相當出色，他們為了使中國受眾對其產品產生親切感，用中國傳播民俗進行文案創作，取得了很好的效果。例如，哈根達斯冰淇淋利用中國中秋節的傳說故事以及中國人中秋節吃月餅、送月餅的傳播習俗，做了一系列的節日廣告。具體文案為：「中秋有好禮，何必尋千里！哈根達斯月餅冰淇淋」。在平面廣告中再配上嫦娥奔月的中國畫，其中的月亮則替換為哈根達斯月餅冰淇淋產品本身。
其三，廣告人可以利用中國傳播民俗中的懷舊元素來創作文案。
心理學研究表明，人類一般都有懷舊心理。懷舊的動因來自於成長過程的各個階段中自然或必要的超越與轉折。每當人們跨入一個人生新階段時，必須放棄某些舊的東西以便給未來開辟新路，因此不可避免地會產生某種憂傷，這樣就會觸發人們的懷舊心理。在文案創作中，懷舊被認為是感性訴求的一種方法。文案人員可以利用一些人們曾經經歷的傳播民俗（如：童年時期打沙包、踢毽子等游戲傳播習俗）來引起人們的懷舊情緒，使消費者與產品產生情感上的共鳴。
其四，廣告人在文案創作過程對新近形成的傳播民俗要進行及時審視與有效利用。
社會的變遷會生成一些新的傳播民俗，像近些年來，大部分的國人都會在除夕夜圍坐在一起收看春節聯歡晚會，這被一些學者稱為新的傳播民俗。在相關的文案創作中就可以出現這樣一個情景，使人們產生親切感。所以，廣告文案人員應該注意觀察社會變遷，發現新近形成的傳播民俗並及時加以利用。
如好麗友派的一則電視廣告就充分利用了我國小學生在課桌上「劃分界線」這一新近形成的傳播習俗，突出了該產品主要的訴求點——友情，與廣告語「好麗友，好朋友」達到了較好的契合，這一電視廣告在業界和學界均取得了良好的口碑。
另外，廣告人在利用中國傳播民俗創作文案時，一定要特別注意其合理性問題。
在應用中國傳播民俗的過程中，廣告人還必須注意合理性的問題，以下的兩個方面值得我們注意：
首先，文案創作利用的中國傳播民俗與所宣傳的產品或服務的聯系性問題，即兩者是不是具備某種連接性。廣告人不能盲目地應用中國傳播民俗，更不能為了在文案創作中應用中國傳播民俗而應用之。其次，盡量避免使用較為消極的中國傳播民俗，注意傳播效果的長遠性。文案人員一定要切記，在文案創作中應用傳播民俗只是一種手段，目的是更好地與消費者溝通。所以對一些消極的、引起消費者反感和厭惡的傳播民俗盡量不要使用。
目前，關於在廣告中應用中國傳播民俗的專門總結與歸納還不是很多，這就要求廣告人在日常生活中努力搜集和整理與中國傳播民俗相關的一些資料，洞察與目標消費者相關的傳播民俗，為文案創作甚至整個廣告運作所用，進而通過應用達到與消費者較為良性的溝通，取得良好的廣告效果。

2. 企業如何有效投放廣告

企業在投放大量的廣告後，市場推廣仍處在膠著狀態，而公司推廣資金又不是很充足，在這種情況下，廣告投放究竟是進還是退？我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半？企業在花費巨資投放廣告後，不但無法吸引消費者購買該產品，還落的陣陣罵名，真是「陪了夫人又折兵」。企業該如何有效的投放廣告，通過市場一線的實踐，總結了以下幾點經驗，願與大家一起探討。 一、事前開展科學的市場調研和測試活動 中國企業做廣告，大都憑領導們的直覺，只要廣告領導們點頭批字了，就萬事大吉了，於是就開始鋪天蓋地，白花花的銀子往外仍，一點也不心疼，至於有沒有效果，就沒人操這份心了。難怪老外見了中國人這樣做廣告直咂舌！與此相比，國外產品在進入中國市場前，就要小心謹慎的多了，也比中國企業成熟多了。雀巢進入中國前，對中國的主要城市進行了長達五年的調查研究，重點研究了中國人日常生活習慣，因此，他們推出的廣告特別符合中國人的心理，如：去朋友家做客，主人得意地請客人品一品洋貨——雀巢，即表示了自己好客，又表達了自己不同尋常得地位感和優越感。伴隨著一句「味道好極了」的廣告語，使這一洋貨縱橫大江南北。 做市場調研，就是要解決產品的「三說」問題，即：向誰說、說什麼、如何說。 「向誰說」就是要明確產品的目標受眾，解決產品的消費者定位問題，只有這樣，才能做到有的放矢，避免廣告的大量浪費；如「酷兒」就是可口可樂公司針對兒童開發的飲料，因此，從「酷兒」的形象設計、媒體選擇到整體的營銷推廣，全部都是圍繞兒童而展開的。 「說什麼」就是給產品一個獨特的賣點，即獨特的銷售說辭（USP）。只有賣點獨特，具有明顯的個性，才能真正打動消費者購買你的產品，產品營銷才可以獲得成功。如農夫山泉的「農夫山泉有點甜」，樂百氏純凈水的「27層凈化」等，不但促進了銷售，還提升了品牌形象。一個好的USP，要具備以下三點：（1）、該產品首先提出或獨有的；（2）、該點易於傳播；（3）該點很容易打動目標消費群。 「如何說」就是給產品廣告制定一套科學的投放計劃，涉及到媒體調研、媒體組合與策劃、媒體購買，投放頻率及廣告投放模式等內容。目前，中國的媒體環境非常復雜，上千個電視頻道，上萬份報紙雜志，如果不對媒體進行充分的調研和評估，是無法取得最佳效果的。此外，企業還應根據產品的具體形態，對媒體進行有效的組合，以取長補短，發揮整體優勢；媒體組合應根據廣告預算的多少、市場的大小、廣告時機的安排以及各媒體的特點進行。廣告的投放頻率分為固定頻率和變化頻率兩種方式；確定廣告的頻率模式，應考慮以下三個因素：（1）、購買者周轉率，即新顧客在市場上出現的速率。速率越高，廣告越應連續不斷；（2）、購買頻率，即在某一時期內購買者平均購買產品的次數。購買頻率越高，廣告越應連續不斷；如飲料、日化用品、食品等高關注度低價的易耗品等；（3）、遺忘率，即購買者遺忘某種品牌的速率。遺忘率越高，廣告越應連續不斷。廣告的投放模式共有「虎頭蛇尾式」、「循序漸進式」、「細水長流式」、「狂轟亂炸式」四種，企業應該根據產品特性選擇不同的模式。 二、事中做好廣告效果診斷和監控 在市場上，經常會發生這樣的情況，一方是商家為產品忙的勁疲力竭，吆喝的嗓子都啞了，另一方消費者彷彿卻無動於衷。出現這種情況，企業就應該關注以下三方面的要素：（1）、判斷廣告的到達率；（2）調查廣告的認知度和理解度（3）注意消費者的購買動機和行為變化。 判斷廣告的到達率最有效的方法就是問卷調查。要特別注意的是，到達率的調查必須是針對目標受眾的到達率進行調查，而不是全部的籠統的調查。如果在廣告投放一個月後目標受眾的到達率不到30%，就應該及時找到影響廣告到達率的因素：是媒體選擇有誤，時段有誤，還是投放頻率不夠，以便做及時的調整。 廣告的認知度包含廣告創意、表現、定位、策略等內容，特別是廣告的創意、表現方面，應該是目標消費者說了算，而不應是企業老闆或廣告公司專業人員說了算，廣告是做給消費者看的，消費者能否認同、理解、接受是廣告成敗的關鍵。在調查廣告的認知度與理解度方面，必須以目標受眾為對象。調查方式有如下兩種：（1）、目標受眾攔截詢問法；攔截對象可以從年齡、性別、服裝、收入水平等判斷；（2）問卷診斷法；問卷可分為消費者問卷、經銷商問卷、企業員工問卷。 要想促使消費者達成購買，就必須了解消費者購買行為的一般程序，在程序的各個環節做到全面照顧才行，不能顧此失彼。標王的出現，就是企業片面追求品牌的知名度，而忽視品牌的認知度、美譽度和忠誠度的建設，使企業品牌不能全面健康的發展，導致秦池、愛多品牌的悲劇產生。 三、事後做好廣告的評估和總結 在如今這個媒體泛濫、信息爆炸的年代，廣告對於大多數企業來說好象一個燙手的山芋，既愛又恨。那種憑經驗，拍腦袋，盲目模仿或跟風式的廣告決策造成的後果，只有自己體味個中苦澀。伴隨知識經濟時代的到來，消費者信息溝通心智模式也正在發生根本性的改變，這一切昭示著媒體粗放型的傳播時代已經過去，一個廣告理性的消費時代即將來臨 因此，企業在對廣告進行評估時，應至少能清楚如下問題： (1) 目標受眾為何購買本企業產品而不購買其它牌子的同類產品? (2) 目標受眾是怎樣知道本企業產品的? (3) 是廣告吸引目標受眾來購買本企業產品的嗎? (4) 廣告留給目標受眾最深的印象或記憶是什麼? (5) 目標受眾是否覺得廣告上說得對或有何不恰當之處? (6) 目標受眾是在何時何地接觸到本企業廣告信息的? (7) 與廣告預置目標是否有差異？有多大？具體在哪些地方？ (8) 目標受眾是否接受所選媒體？ (9) 媒體到達率是否達到30%？ 上述問題應該綜合調查，冷靜判斷，組合使用，切不可簡單機械地照葫蘆畫瓢。雖然，國內外給我們提出了許多管理和市場營銷方面的理論，但沒有任何一個理論適合於所有地點所有時間所有情況的，上述方法和理論，也只是給廣大讀者一些啟發，要想真正做到判斷准確、游刃有餘，必須切身去實踐，才能真正領悟到市場營銷的精髓。（

3. 我國傳統廣告的基本手段是

廣告，源遠流長。廣告的「破土」是和商品生產的產生聯系在一起的。其歷史可追溯到上古時期，希臘和中國四大文明古國，最先由原始社會發展至出現了農業與牧業、農業和手工業兩次大分工，有了剩餘產品，產生了買賣人和商業。伴隨著商品生產和商品交換；廣告也隨之問世。

1)叫賣廣告

叫賣廣告也叫口頭廣告，是最原始的廣告形式，這種形式延續至今，上海城隍廟賣梨膏糖的，有「三分賣糖，七分靠喝」的說法。

?據戰國時代成書的《易·系辭下》記載，殷周之時，「神農氏作，列廛於國，日中為市，致天下之民，聚天下之貨，各得其所。」要進行交易，就必然把交換的物品以叫喚、吆喝來引人注目。屈原在《天問》中就有「師望在肆……鼓刀揚聲」的描寫，講的是賣肉人姜太公「用刀子剁得響響的，吆喝聲高高的」叫賣廣告推銷商品的情景。韓非子「矛盾」的故事，介紹的便是賣矛者和賣盾者在集貿市場上展開的叫賣廣告的對仗。在公元前3000年的巴比倫，每逢載有商品的船隻靠岸時，商人都要僱傭叫賣人，大喊大叫，為其招來買主。

2)實物廣告

就是陳列、展示商品，讓買者挑選，也是一種最原始的廣告形式。

?《詩經·氓》中這樣寫道：「氓之蚩蚩，抱布貿絲，匪來貿絲，來即我謀。」意思是說，一個敦厚的商人，拿著布匹向我換絲，他不是專來換絲，是想和我談情說愛啊！這里的「布」就是實物廣告，實物展示是當時商品交換的必要手段。

3)文字廣告

中國的文字廣告的起源也比較早，距今有三千多年歷史了，最早出現在夏、商、周三代的訓誡文告和戰國時期的翠命令上。這些廣義上的廣告是現代廣告的雛形。

?現存世界公認的最古老的文字廣告，是距今5000年前，一個埃及奴隸主懸賞尋找一個逃奴的傳單廣告，文字是手抄的，內容是：「哈普店裡的奴隸逃跑了，希望各界合力緝捕。」這件從埃及古城發掘出來的珍奇文物，現在收藏在英國倫敦博物館內。

公元前29年（中國的戰國時期），古羅馬的龐貝鎮因維蘇威火山爆發，整個城鎮瞬間被火山熔岩吞沒。但這場悲劇卻給後人留下了2000多年前古代龐貝人極其寶貴的生活場景，人們在遺址中驚奇地發現繪有標記的商店廣告和馬戲海報廣告。

廣告的演進

隨著社會、商貿和文化的發展，廣告的方法、形式逐漸演進。

1)音響廣告

用工具或其它能發出聲音的物品撞擊以代替口頭叫賣的廣告形式。

?周代《詩經·周頌·有瞽》中有「簫管備舉」的詩句。漢代鄭玄箋注說：「簫，編小竹管，如今賣餳(麥芽糖)者所也。」南宋時茶攤主往往「敲響盞歌賣」。還有貨郎的小銅鑼，賣油的「油梆子」，磨刀人的四塊刀形鐵片串成的「鐵滑鏈」等是做音響廣告的物品。這種音響廣告是現代音樂廣告的起源階段。

2)懸物廣告

在店鋪門前懸掛與經營范圍有關的物品或習慣性標記起招牌作用。

?如酒店前的酒葫蘆，中葯鋪掛的葯葫蘆。理發店三色柱等。明代杭州《北關夜市》圖中，有店鋪掛著燈籠作廣告，還有懸著酒瓮、魚肉作廣告的。現代商標就是來源於古代的標記。

3)旗幟廣告

以旗幟代替招牌作廣告。尤以酒旗最多，酒旗也稱酒簾、簾、望子、幌子等。

?酒旗最早的記載，當數2200多年前戰國末年的《韓非子》，在《外儲說右上》寫道：「宋人有沽酒者，升概甚平。遇客甚謹，為酒甚美，懸幟甚高，著然不售。」唐代劉禹「城外春風吹酒旗」，宋代歐陽修「西風酒旗市，細雨菊花天」詩句中都講到了酒旗。《水滸》中武松上山時，首先看到的也是「三碗不過崗」的酒旗。初期的酒旗用青白二色布製作，以後發展為五彩酒旗，上綉花紋圖案或店名、酒字。旗幟廣告不僅是酒店的標志，各行各業都普遍使用，直到今天，旗幟廣告還很盛行，使用的方法有掛、插、舉、扛等。

4)招牌廣告

招牌掛在店鋪門前，起廣告作用，分橫額、豎牌、掛板幾類，有文字或圖文並茂的。

?北宋著名風俗畫家張擇端創作的《清明上河圖》中，就有大酒樓「正店」字樣的燈籠招牌，賣羊肉的「孫羊店」字型大小，掛有「劉家上色沉檀揀香」豎標的香店，掛上「王家羅錦匹帛鋪」橫幅的綢緞店等等，描繪了當時汴京從汴河到城內街市的繁華景象，是中國古代商業招牌廣告的真實縮影。

5)印刷廣告

是古代較先進的廣告形式。中國古代四大發明中，有兩項和廣告有關，漢代蔡倫最早發明了造紙，之後又有了雕版印刷術，宋代畢升發明了活字印刷。北宋濟南劉家針鋪廣告，是世界上最早的印刷廣告。

?我國古代的印刷術傳到西方後，極大地促進了西方廣告的發展。1445年德國人古頓伯爾格發明了金屬活字印刷。1480年英國出現了最初的英語印刷廣告，稱為「喜求斯」，意思是「如果誰喜歡的話」，請印刷廣告傳單。這一廣告的出現比中國晚了500多年。17世紀歐洲的工業革命促進了廣告的發展，1609年德國出現了世界上最早的報紙。1622年英國《每日新聞》刊出了一則出售書籍的廣告。1704年美國《波士頓新聞通訊》開始刊登各種商業性廣告。與報紙廣告同時發展的是雜志廣告，1710年英國《觀察家》雜志刊登了茶葉、咖啡、巧克力、拍賣物品等廣告。18世紀廣告的中心從英國轉向了美國。

被稱為廣告之父的本傑明·富蘭克林在1729年創辦了《法尼亞日報》，大量刊登廣告，其報紙的廣告量和發行量獨占鰲頭。

近代的廣告

在中國延續二千多年的封建社會中，自給自足的自然經濟占據主導地位，商品經濟發展緩慢，生產技術比較落後，近代工業沒有出現。加上在封建社會中推行重農抑商的政策，商居末位，因此，廣告的形式不多，僅限於商品陳列、叫喊、店面裝飾、招牌以及少量的印刷品廣告等。

1840年鴉片戰爭以後，帝國主義列強用不平等條約打開了中國大門，使中國淪為半殖民地半封建社會。為了實行商品輸出和資本輸出，洋貨源源而來，有些國家還在中國開設了工廠(如英美煙公司等)，同時把各種近代的廣告形式帶進了中國，為他們的經濟掠奪服務，但從客觀上看，這卻把中國的廣告推向了近代化階段。

在這個階段，國外各種新的廣告媒體也在中國出現。主要有。

1)報紙

如歷史最長的《申報》(1872—1949)和刊登廣告最多的《新聞報》(1893年創辦)。

2)雜志

1853年，英國傳教士麥都思在香港出版的《遐邊貫珍》是鴉片戰爭後最早的中文雜志。商務印書館在1904年創刊的《東方雜志》不但歷史較長，而且刊登了不少廣告，其中有很大一部分是舶來品廣告。

3)無線電廣播

美國在1920年開始有無線電廣播廣告，1922年，一個叫奧斯朋的人在上海設立了一個廣播電台。

4)霓虹燈

霓虹燈1920年創始於法國。1926年上海南京路伊文思圖書公司的櫥窗里就有從國外帶進的皇家牌打字機霓虹吊燈，後來霓虹燈發展成為設置在主要街道的大型廣告。

5)電車、公共汽車廣告

上海在1908年3月5日開始行駛有軌電車。不久，車輛上面和前後就有了廣告；英國倫敦有雙層公共汽車，1934年在上海也有雙層公共汽車，車身前後和兩旁都有商品廣告。

除此之外，還有路牌廣告等。這些廣告媒介，開始時是由來華的外商和舶來商品採用的，後來民族資本家也相繼採用，特別是一些日用商品如肥皂、牙膏、葯品、卷煙等。因此舊中國的廣告可說是華洋雜處。原來，中國的進出口集中在廣州，鴉片戰爭後移到上海，外來廣告和民族資本的廣告在上海出現，使上海成為中國近代廣告的發源地，中國的廣告業在20世紀30年代出現過一個繁榮的局面，後來逐步走向低潮。臨近解放，民族資本朝不保夕，廣告業發展也就十分困難，只能勉強維持。

現代的廣告

1）中國現代廣告

(1)廣告業規模逐步發展 1959年21個開放城市在上海舉行了商業廣告會議，期間還舉辦了印刷廣告、櫥窗、商品陳列等展覽會。1966年之後的十年，廣告遭到否定。1979年以前，全國經營廣告業務的專業公司不到10家，報紙、廣播、電視基本上和廣告隔絕。當1979年3月9日晚，籃球名將張大維為「幸福可樂」做的廣告出現在上海電視台，1979年3月15日「某某手錶譽滿全球」廣告在中央電視台播出時，有些觀眾竟以為是播錯了。

1981年後，廣告業迅猛發展，中國的廣告業從此「鳥槍換炮」，以相當數量的規模、比較齊全的門類、先進的媒介手段和多姿多彩的外在表現形式呈現在世人面前。

(2)廣告設計、製作水平不斷提高 廣告設計從簡單化、公式化、雷同化的階段，步入力求以完美的藝術形式表現廣告主題的階段。廣告製作開始採用計算機、傳真、激光、聲像等新技術、新材料和先進的裝備，有效地促進了廣告水平的提高。廣告裝潢電腦製作系統、電視廣告等廣告媒介紛紛採用。廣告公司向以廣告創意為中心，全面策劃為主導，提供優質服務為宗旨的方向轉變。

(3)廣告法律管理體系初步形成 1982年國務院頒布了《廣告管理暫行條例》，規定由國家工商行政管理機關統一管理廣告。1987年國務院發布《廣告管理條例》，國家工商行政管理局依據《條例》單獨或會同有關部門制定了幾十個廣告管理規章，使廣告依法管理體系初期形成。1993年，全國24省市的50個地區開始試行廣告代理制，為加速培育廣告市場走出重要一步。全國人大常委會於1994年10月27日通過了《中華人民共和國廣告法》，自1995年2月l8起照行。這標志我國廣告依法管理的歷史翻開了新的一頁。

(4)全社會廣告意識得到增強 過去企業「皇帝女兒不愁嫁」、「好酒不怕巷子深」的舊觀念，已被「市場競爭，離不開廣告」的新思路代替。廣大消費者對廣告從好奇到反感，從反感到適應，從適應到為之吸引，買什麼?到那兒去買?往往欣然聽取廣告的勸誘。廣告對廠商與消費者的誘惑極大地刺激了廣告業的發展。在廣告人不斷努力提高廣告製作水平的同時，廣大消費者也漸漸學會了怎樣鑒別和欣賞廣告，並以自己的審美和購物情趣為廣告業的繁榮作出貢獻。

?1981年中國對外經濟貿易廣告協會成立，1983年中國廣告協會成立。1990年全國已有27個省級廣告協會，14個計劃單列市廣告協會。一大批有見地的廣告學專著和譯著問世，《中國廣告》、《國際廣告》的發行量不斷增加，北京廣播學院、廈門大學、四川大學、西北大學等院校設置了廣告學專業，幾十所院校開設了廣告學課程。

(5)顯著的進步和明顯的差距同時存在 廣告業的興旺為社會創造了顯著的經濟效益和社會效益，增加了企業的銷售，支持了文化、體育、新聞、出版事業的發展，活躍了人民文化生活，促進了國際經濟技術合作交流。

但由於中國廣告業起步晚，基礎差，雖然進步顯著，但與發達國家和發達地區相比差距也十分明顯。

?1989年美國廣告費占國民收入2．4％，日本佔1％，而我國卻只有0．144％。1992年，全世界廣告營業額達5000億美元，美國佔有1200億美元，成了名副其實的廣告超級大國。台灣的廣告投資總額達27.6億美元，中國大陸僅有8億美元。廣告專業人才缺乏，行業結構不合理，重點媒介容量過窄，服務質量不盡人意，國際化程度較低，以及廣告真實性、合法性審查體制有嚴重缺陷等問題已充分顯露出來。

(6)廣告業具有廣闊的發展前景 中國的廣告業將在走向市場經濟的過程中，針對自身的問題，加快改革和發展的步伐，逐步建立起企業自主經營新體制。在引導企業進入市場、開拓市場、參與國際市場競爭方面作出新貢獻。

由於中國擁有世界上最多的人口和最具潛力的市場，隨著改革的深入，開放的擴大，經濟的進一步活躍和人民生活水平的不斷提高，中國的廣告業將會發生舉世矚目的新變革和新發展。

2)世界現代廣告

(1)廣告業伴隨商品經濟的繁榮持續增長 戰後相對穩定的環境，第三次產業革命的興起和現代科技的發展使商品經濟日趨繁榮。工商企業在激烈的市場競爭中競相運用廣告的力量促進產品的銷售。

?廣告媒介的新發展也為廣告業插上了騰飛的翅膀。電影在此期間問世，1916年美國建立了世界上第一套廣播電台，1922年美國出現了第一家開展廣告業務的商業廣播電台 WEAF，1924年美國有了無線電聯播網。1929年英國建立了世界上最早的電視台，1941年開始播出商業電視廣告。開始形成了報紙、雜志、廣播、電視四大媒介並駕齊驅的局面。廣告媒體的多樣化和廣告形式的不斷創新，擴大了廣告的影響。

從20世紀初開始，世界現代廣告業呈持續增長的形勢。美國1919年廣告費開支22．82億美元，1929年增加到34.26億美元，1986年猛增到1021億美元，同期全世界廣告費支出為1 800多億美元，而在此前10年才是595億美元。廣告業的發達程度成了一個國家技術發展水平和商品經濟發達狀況的重要標志。

(2)電子技術對廣告業的滲透極為引人注目 由於大規模應用現代通訊技術和計算機處理技術，廣告活動朝著為廣告主提供完善服務的方向發展，為企業在市場調查、產品設計、生產和銷售服務等方面提供全面的咨詢服務，並幫助企業進行決策分析。這種發展傾向的總體現，就是廣告活動的整體策劃技術的普遍推廣。

(3)綠色力量開始介入廣告業 很久以前，人類一直把生態環境看作是自然界的無償提供。20世紀50年代，當經濟增長與人類直接生活環境(空氣和飲水)矛盾激化時，環境保護才真正提到議事日程上。於是注重個人健康、追求自然、保護地球、減少污染為題材的廣告，被稱為綠色力量出現了。綠色力量以受眾心理行為為出發點，以強烈的感染力去說服人們。強調食品不加色素、不含防腐劑，標簽要說明有效日期，家電講究符合國家安全標准，包裝盒、包裝紙可以自然解體不污染環境，壓縮空氣不能有 CFC破壞大氣層，以及珍惜用水、減少噪音、反對吸煙、保持地方清潔、綠化美化環境等。充分體現了廣告的社會責任感。

?如日本電氣公司(NEC)的一則廣告這樣宣傳：「同是一張紙，放入回收箱，還是扔進垃圾箱，兩種結果會使世界的面目迥然不同。」17年來，該公司回收再利用了2.4億張紙，從而拯救了大面積的森林。

(4)廣告業的管理日趨嚴格 由於廣告高速成長，不可避免地出現了一些虛假廣告。

?美國《婦女家庭之友》雜志社對當時市場上的成葯進行調查，發現許多成葯含有40％以上的酒精，有的葯有毒性。這事引起了不小的震動，美國聯合廣告俱樂部發起了「為廣告的真實性和道德性而斗爭」的運動，提出了「廣告就是事實」的口號，並制定了廣告道德法規。後來《印刷者油墨》雜志發行人聘請律師制定了規范化的廣告法，這就是1911年美國頒布的世界上最早的廣告法規《印刷物廣告法案》。1945年修改後，被美國27個州確定為廣告法，並為另17個州部分採用，之後的幾十年裡，各國都通過立法和完善制度，規范廣告行為，達到使其健康發展的目的。

廣告組織的發展形成了兩種無形的有效管理：一種是廣告公司自律，為了自己的聲譽，不冒險去做不合理的廣告；另一種是廣告行業協會自律，如香港有一個廣告商會，若發現會員有廣告誤導成分，即在商會會議上提出，由商會決定處理。

(5)廣告業活動的國際化傾向不可逆轉 現代工業的發展使社會化大生產達到空前規模，許多商業活動及其產品已突破地域限制，成為具有世界意義的事物，出現了大量國際間廣告活動。尤其是那些跨國公司，不但把產品技術大量輸到國外，也把大量製作新穎的廣告帶到國外。

?從80年代開始，國際上一些享有盛譽的廣告公司以極大的興趣陸續打進中國廣闊的廣告市場，如薩齊、沃爾特、電通、湯普殺．奧美、楊·魯比特等。1993年，在中國注冊的外國廣告共有280家，外商來華廣告費用摺合人民幣為3．3億元。中國企業界的廣告也以嶄新的面貌勇敢地走向國際廣告市場。我國擁有75家成員公司的中國廣告聯合總公司和全球四大廣播傳媒集團之一的美國天高廣告公司(BBDO)合資建立了天聯廣告公司，電通公司、奧美公司等先後與我國廣告公司聯姻辦起廣告合資企業。京城平古一家鄉鎮企業在俄羅斯國家電視台播出「探戈」牌羽絨服廣告，使該產品成為俄羅斯搶手名牌貨，年創匯4000萬美元。國際廣告業之間交流溝通，加強協作，促進了廣告業的國際化傾向。

「全球廣告」悄然興起是廣告業國際傾向的又一標志。這是一種塑造國際性統一形象的廣告策略。美國李奧貝納國際公司董事長菲利龍對此解釋說：「世界愈來愈小，品牌一致性就相當重要，以免消費者從一市場到另一個市場時會搞混。」

當然，由於各國政治、法律、經濟和文化背景的不同，廣告業活動日益國際化面臨著全新的課題。

4. 想在國內做Face book廣告，需要找代理嗎

Face book是一款風靡全球的社交軟體，擁有大量的流量和用戶。在Face book上可以認識來自世界各地的朋友，也可以尋找到新合作夥伴。一些商家利用Face book軟體來給自己的產品做廣告，尋找新的顧客和合作夥伴，以此來拓寬自己公司的業務量。不得不說，在Face book上做廣告真的是益處多多，特別是對那些做外貿或者是進口業務的公司來說，在Face book上做廣告可以幫助他們獲得巨大的流量和吸引、結識外國客戶。想在國內做Face book廣告，可以找代理。首先，代理有經驗，知道怎麼才可以獲得最好的廣告效益。其次，剛開始做廣告，有經驗的人總是要比沒有經驗的人做得好，且摸索經驗需要一段時間，交給有經驗的人可以把一些浪費的環節省略。最後，代理有優秀的資源，利用好代理手上的資源，可以將廣告效益最大化。

一、代理有經驗

代理有經驗，知道怎麼才可以獲得最好的廣告效益。我們都知道做廣告一定要考慮到廣告的成本和所達到的最終效果。如果花出去了一定的時間和金錢卻沒有得到相應的回報的話，這個廣告的效益就是不好的。而有經驗的代理會最大限度的了解到客戶的需求，以此做好代理事項。

5. 中國移動和肯德基應該如何做廣告

移動和肯德基的廣告都應該遵循的原則和方法如下。
了解受眾。想要廣告有效，最重要的一件事就是要了解受眾。想想看，針對退休男性的廣告一定和針對少女的不一樣。選定使用媒介。一旦選好目標消費者，下一步就是確保廣告的到達狀況。
也許你的廣告能夠完美地吸引目標消費者，但如果媒介投放失誤，那麼目標受眾也永遠接觸不到你的廣告信息。比如，假牙粘合劑的廣播廣告放在一個排名前40的音樂頻道就不合理，同理，青少年洗護用品也不適合在報紙上投放。
做個預算。當然，預算的多少對於廣告的質量和投放有著至關重要的影響。很少有公司（除怪物公司以外）有無上限的廣告預算，所以為廣告做戰略規劃能讓錢花得更有效率。樹立公司形象。廣告的主要目的之一是在潛在消費者心中建立品牌認知。很多市場研究結果一次又一次地證明，在同類產品中，相比較於不熟悉的品牌，消費者傾向於選擇熟悉的產品和服務。斟酌賣點。廣告傳遞出的賣點事關整個廣告活動的成敗。好廣告會從一開始便引起潛在消費者的興趣，並持續吸引其關注度，幫助公司從競爭對手那裡吸引客戶並說服其購買。

6. 如何向年輕人推廣中國廣告

根據年輕人心理特徵，結合廣告產品的特點，引起興趣，從而宣傳優勢。
結合你的產品特點尋找與目標人群的契合點，引起興趣及購買慾望。捕捉年輕人的心理，把自己的產品優勢用他們所喜歡的方式宣傳出去，以挖掘潛在市場，做的廣告才能夠廣而告之。

7. 今日頭條上怎麼做廣告投放怎麼推廣

一、今日頭條廣告開戶投放
今日頭條廣告需要聯系今日頭條廣告的代理商開戶，開戶後在廣告後台上傳廣告素材，選擇廣告扣費模式，設置廣告定位等，就可以進行廣告投放啦，投放後分析廣告效果進行廣告調整。在這里建議選擇今日頭條廣告代理商深圳厚拓公司開戶投放廣告，因為深圳厚拓公司有專業的廣告開戶、廣告素材製作、廣告運營優化團隊，可以為廣告主提供代運營服務，帶來更好的廣告效果。
二、今日頭條廣告展現形式
今日頭條廣告有應用啟動全屏廣告、詳情頁廣告、信息流大圖廣告和信息流小圖廣告等不同的展現形式，如果我們投放啟動全屏廣告的話所有打開今日頭條的用戶就會看到持續數秒的靜態或動態畫面展示。因為後台會對信息流大圖的展示做頻率控制，所以我們可以以信息流小圖為主。
三、今日頭條廣告優勢分析
1、用戶活躍度高
據不完全統計今日頭條平台的注冊用戶用戶已超7億，60%的中國智能手機都安裝了今日頭條。人均每天使用時長超過76分鍾，人均每天啟動9次，同時今日頭條日均視頻播放量超過了20億，這幾個數據完全可以證明今日頭條的影響力，而且今日頭條對於廣泛地域的移動互聯網用戶都有很好的覆蓋。
2、用戶模型更新快
今日頭條在用戶模型的更新速度上面來說也是很有優勢的，它能夠利用大數據演算法解讀用戶微博、微信、QQ等賬號的社交行為，相比於其他信息流廣告平台來說要更加快速的感知用戶興趣點，能夠做到實時調整用戶的標簽，做到精準廣告投放。
3、用戶分布廣泛
今日頭條的用戶下沉並且分布廣泛，一般來說品牌想要找的目標人群基本上在今日頭條上面都能夠找到，這也就為品牌在今日頭條的投放提供了基礎。同時今日頭條還為部分品牌廣告主提供了投放效果監測和調研服務。
4、定向精準
我們在今日頭條上面投放廣告的時候，可以設置地區、性別、年齡、興趣分類(游戲、金融、教育、旅遊、服飾箱包、汽車、美容化妝、文化娛樂等等)等關鍵詞進行精準定向投放，保證你的廣告投放出去都能夠收到反饋。
四、今日頭條廣告收費模式
1.按展示量競價(CPM)，快速覆蓋用戶。CPM：按照每千次展示計費，每1000個展示(第二位出價)計費一次。
《今日頭條》推出以千次為單位的展示量競價廣告方式，這種方式價格低、覆蓋面廣，每千次費用一般都只有十幾元。
CPM採用競價的方式，由平台根據設定的地域、年齡、性別、興趣愛好等條件定向推送。這種模式十分適合面向大眾消費的展示、促銷、招商等商家，通過展示再引導用戶進入更詳細的頁面，可以大大提高廣告收益率。
2.按點擊收費(CPC)，有效果才付費。CPC：產生1個點擊計費1次(第一位計價=第二位出價*第二位預估點擊率/第一位預估點擊率)。
在網路廣告中，最常用的還是關鍵詞競價、點擊廣告，用戶根據自己的需求設定目標客戶，由系統推廣後根據實際點擊量進行收費，這是最有效的精準投放模式。
按點擊收費更加適合銷售類的產品、招商和平台推廣商家。

8. 廣告的策劃程序可以分為哪幾個步驟

調研：
第一步：對產品進行分析，明確產品定位
第二步：對同類產品進行分析，明確競爭對手
第三步：對市場進行分析，明確市場目標
第四步：對市場發展機會進行分析，明確潛在市場在哪裡
第五步：對消費者進行分析，明確廣告對象

策劃：
第六步：對企業指標進行分析、明確銷售策略
第七步：確定廣告目標和廣告指標
第八步：明確廣告目的
第九步：確定廣告戰略
第十步：決定最佳推銷混合方案
第十一步：明確創意觀念
第十二步：決定廣告內容
第十三步：決定廣告預算
第十四步：確定媒體策略
第十五步：制訂實現廣告計劃的不同方案
第十六步：對不同廣告計劃方案進行評估
第十七步：決定最佳廣告計劃方案

實施：
第十八步：確定廣告設計方案
第十九步：明確廣告創意要點
第二十步：決定廣告表現戰略
第二十一步：確定廣告文案方案
第二十二步：確定廣告地區
第二十三步：確定廣告媒體選擇
第二十四步：確定廣告時間
第二十五步：確定廣告單位數量
第二十六步：聽取各方面意見，取得負責人認可
第二十七步：召開客戶參加的提呈會議，取得客戶認可
第二十八步：製作廣告作品
第二十九步：檢查廣告作品的質量，並進行評議或修改
第三十步：將完成的廣告作品送媒體刊登或播放

評估：
第三十一步：收集廣告信息反饋
第三十二步：評定廣告效果
第三十三步：總結經驗教訓
第三十四步：再次作市場調查
第三十五步：制定新的廣告計劃