中國紅牛怎麼逆襲

A. 「紅牛」品牌之所以能在中國迅速躥紅，離不開誰的努力

紅牛相信大家都特別熟悉，在平常的生活當中，如果自己精神狀態不太好的話，會喝一瓶紅牛來提提神，幾乎在所有的超市以及小賣部當中，都可以看到紅牛的身影，這個企業僅僅靠20年的時間，就把自己的企業做到了全球第二，而且現在仍然是不斷的向前發展著。

所以紅牛能夠有現在這個發展歸功於企業內部的嚴格要求，以及對產品質量的嚴格把控，這才使得消費者對於這款飲料是非常相信的，所以大家在上的生活當中選擇功能性飲料的時候，第一個想到的就是紅牛。

B. 華彬集團紅牛為什麼還能生產

國家企業信用信息公示系統的記錄顯示，2018年9月29日是紅牛中國經營期限屆滿的日子。這就意味著，如果各方股東未能達成關於該公司延期經營的一致意見，嚴彬與許氏家族的合作將正式結束。包括紅牛中國在內，國內的眾多紅牛工廠也將不能再生產紅牛飲料。

一份最高院終審判決，讓中國紅牛、泰國天絲硝煙再起。這次終審判決在司法層面認定，紅遍中國的紅牛系列商標歸屬於泰國天絲。作為紅牛品牌在中國的實際操盤方，紅牛維他命飲料有限公司（簡稱：中國紅牛）顯然不願將自己養大的「孩子」拱手於人。

相關信息：

泰國天絲建議使用「瑞德步」作為中文名稱，嚴彬認為本土化的「紅牛」才易被中國消費者接受，甚至還親自書寫紅牛商標中的「紅」字。

如果不是紅牛創始人許書標在2012年去世，中國紅牛可能會一直「紅」下去。

隨著泰國天絲被許書標小兒子許馨雄掌權，雙方的「摩擦」漸起。

2014年，泰國天絲單方面停供香精、香料等物料，2016年泰國天絲宣布中國紅牛商標到期，雙方開啟商標所有權之爭。

長達4年，泰國天絲方面緊咬不放，中國紅牛的市場受到較大影響，銷售業績跌宕起伏。2016年銷售實現210億元，同比下降20多億元；2017年跌至196億元，直到最近幾年才重回200億元年銷售規模。

C. 50年《協議書》成紅牛商標之爭關鍵點，中國紅牛會成往事嗎

不一定，個人認為這是一個風靡幾十年的飲料品牌，不可能一下子成為往事，即使中國不能生產，也還有進口的方式。只是在進口產品的價格上面，可能會有不少消費者難以接收。

一、50年《協議書》成紅牛商標之爭關鍵點

2016年，天絲集團與紅牛公司就紅牛商標的使用權簽訂的最後一份合同因到期被終止。之後，中國紅牛商標之爭而引發的官司一度成為大眾關注的熱點。據悉，紅牛品牌和天絲集團存在非緊密的聯系，都是身為泰籍華人的許書標所創的。一直以來，兩者都相安無事，但是創立者許書標去世後，中國紅牛就和天絲集團與開始了商標爭奪的官司。而在現實中，雖然按照50年《協議書》來看，紅牛公司仍然可以在中國生產和銷售，但是中國紅牛還是接二連三的敗訴了。

D. 紅牛為什麼那麼有錢 他們還開F1

紅牛是全球性的集團公司，以經營飲料為主的食品行業。F1紅牛車隊是屬於歐洲紅牛集團的，總部設在奧地利。2003年中國上海F1大獎賽成功舉辦後，中國紅牛雄心勃發收購美洲虎車隊，准備在2005年成立中國第一支F1車隊進軍頂級賽車。沒想到在基本水到渠成後的2004年初，歐洲紅牛巨資進軍F1，成功抄走美洲虎車隊。2005年是歐洲紅牛正式加入F1的第一年。麥克拉倫大牌設計師紐維加盟，使紅牛的實力不容小視，車手方面征戰麥克拉倫多年的老將庫爾薩德領銜，2007年又引入澳大利亞名將韋伯。紅牛在紐維的帶領下自主研發底盤，使用雷諾引擎。

歐洲紅牛還巨資介入GP2，DTM，納斯卡等世界著名賽車賽事。

他們和法拉利有不錯的合作關系，紅牛二隊就是用的法拉利地盤，紅牛剛剛進入F1車壇，但是成績不錯，已經屬於中游車隊，可以和威廉姆斯車隊競爭一下了

E. 紅牛VS樂虎的爭斗

一：品牌對比。
紅牛源於泰國，是中國功能性飲料的開創性品牌，具備國際化品牌基因，通過多年來對運動明星、體育團隊的贊助，已經具備非常深厚的運動氣質。「紅+牛」既有中國元素，又有口彩之利，品牌基礎非常牢固。
樂虎雖是新生品牌，但擁有良好的快消品牌基因，具備快速流行的能力。品牌命名非常適宜推出「快樂」主題活動、贊助競技體育運動。
二：口感對比。
嚴格來說，盲飲測試中除了甜度，三者口味並無太大差別。啟力上市之初個別消費者反饋的整罐飲料口感不均問題（由於糖類成分沉積導致），已得到解決。如果要求消費者進行品牌轉換，他們會有更高的期望值，所以後來者更需在口感上下功夫。
三：產品組合。紅牛一直是以250毫升普通型與牛磺酸強化型兩款產品主打市場。從市場發展趨勢看，通過強化牛磺酸濃度來提升產品附加值的空間已經很有限，未來將從以補充為主向「補養結合」過渡。此外，這兩款產品價差較小，難以發揮組合效應，立體覆蓋不同消費群體。
樂虎的380毫升PET瓶裝是其亮點：瓶形富有動感，手握小巧，提升了駕車者、運動人群飲用的便利性。所以，樂虎能否以「能量隨身攜帶」上演逆襲戰令人期待。
如果說這款包裝有什麼缺憾的話，那就是為凸顯能量概念，整體視覺爆烈感、燃燒感太強，建議面向駕車族與女性消費群體進行更深入的包裝測試。
啟力以250毫升「銀罐」為基礎產品，配合足球贊助推出了衍生產品「曼聯組合套裝」，另有350毫升PET瓶裝，瓶裝終端價位與罐裝類似。三款產品價格區間重合，成分相同，稱之為「准大單品」更為合適。
四：人群定位。
紅牛作為國內功能性飲料的主導品牌，具備統合市場的能力：司機、熬夜職場人士、運動愛好者皆入囊中。啟力的定位則體現了飲料巨頭「贏者通贏」，期望對不同目標群體「全面出擊」、兼收並蓄的市場思路。這在上市階段或可通過蠶食策略積小勝為大勝，但要解決產品長銷、培育忠實消費群體沒有捷徑可走。
從視頻廣告與代言人選擇來看，樂虎期望打動駕車一族、職場人士、籃球運動愛好者三大消費群體。雖然找准了功能性飲料的主流消費人群，但樂虎與紅牛主流目標客戶群重疊較大，競爭會更為直接。
五：核心訴求。
「你的能量超乎你想像」，應該說紅牛的訴求已突破產品層面，一語雙關，意在暗示目標受眾要敢於突破自我設限，變不可能為可能。
啟力的訴求是「標本兼顧，提神不傷身」。這其實為消費者提供了實質性承諾，雖然有效，但仍需推敲。對於功能性飲料是否「傷身」的爭議，主要集中在「牛磺酸補充過量」與「咖啡因是否形成依賴」兩大方面。當然，針對成長階段的青少年，如果產品創新能夠徹底打消他們與家長們的疑慮，上述訴求仍具有現實價值。
樂虎藉助今年的熱詞訴求「激發正能量」。筆者認為，真正屬於樂虎的品牌基因應該是「快樂」，因為對大部分功能性飲料來說，提神補體容易，製造快樂很難。近年來，很多在可玩性或娛樂性上下足功夫的飲料、休閑食品，都取得了不錯的銷售業績。
六：渠道策略。
不管是紅牛的深度分銷、協銷與重點終端直控相結合，還是娃哈哈的以聯銷體為主的大流通模式，以及達利的以經銷商主導的密集分銷模式，三者在市場控制能力、分銷速度與渠道重復利用率上各有優勢。
對樂虎來說，如何通過達利其他明星產品「傳、幫、帶」，如何深度捆綁渠道利益進而確定主銷產品，如何搶占並穩定終端賣場的寶貴「檯面」，這是下一步渠道工作的重點。
整體來看，紅牛的霸主地位短期內不會動搖；啟力已經度過生存期，其全國性市場布局的規模效應，有望助其坐穩功能性飲料的第二把交椅；樂虎還面臨心智戰、渠道戰、終端戰等市場戰役，後續如何破局，要看其下一步怎樣發力。

F. 有誰知道紅牛公司的歷史

紅牛功能飲料源於泰國，至今已有40年之行銷歷史，憑著卓著的品質和功能，產品行銷全球140個國家和地區，憑借著強勁的實力和信譽，「紅牛」創造了非凡的業績，成為世界銷量第一的功能飲料，2006年在全球年銷量達40億罐。

1995年12月，「紅牛」憑著對中國市場發展的信心和全球戰略眼光，來到中國，成立了紅牛維他命飲料有限公司，並以「為在改革開放中自強不息、蒸蒸日上的中國人民添力加勁」為企業宗旨，開拓中國市場。

1998年，中國紅牛公司將總部從深圳遷到北京，增資注冊，成為北京市最大的外商投資企業之一。

G. 紅牛飲料是如何開辟國內市場的

被消費者所熟知的飲料品牌，紅牛並不是本土自主品牌，而是誕生於泰國，在1995年才正式的進入到中國的市場。而紅牛能夠成功地開辟國內市場最主要的原因在於品牌定位以及產品的營銷策略都適應了中國的市場。

對於紅牛這一品牌來說可以看到在中國市場中目光不僅僅局限於產品的宣傳以及策劃，更是投身於中國的公益事業。通過這樣的契機維護了自身的品牌形象，並且具有一定的品牌影響力也贏得了消費者的信任。所以紅牛這一品牌在消費者的心中具有一定的公信力，得到了廣大消費者的歡迎。

H. 靠卡車司機做到市值千億，東鵬特飲究竟是靠什麼逆襲的呢

近幾年國產飲料市場迅速崛起，越來越多的國產飲料品牌開始嶄露頭角，在一眾洋飲料品牌的包圍下脫穎而出，小編個人認為，在國產飲料行業當中做得最好的品牌當屬東鵬特飲，東鵬特飲從最初的模仿紅牛飲料，到逐漸形成自己的特色，通過努力終於從一家面臨倒閉的企業成長為一家市值上千億的上市公司。那麼東鵬特飲到底是如何完成這種強勢逆襲的呢？

正是通過上面的幾點，東鵬特飲從一個面臨倒閉的飲料工廠完成了逆襲，成為了現在市值千億的上市公司，不知道各位網友對於東鵬特飲這款飲料的評價如何呢？

I. 2020年，中國紅牛銷售228億元，紅牛這么暢銷的原因是什麼

現如今的社會加班已經成了常態，隨著時代的發展，我們的生活雖然變好了，但很多人的作息規律卻變壞了，熬夜是經常的事情，畢竟這是工作的需求，但人是需要睡眠的，所以就會尋找一些東西來幫助提神，2020年，中國紅牛銷售228億元，紅牛這么暢銷的原因是什麼？它的廣告詞是“提神，抗疲勞”加上味道也不錯，所以受到各個年齡階段的人的需求，幫助人們提神更好的工作是他銷售這么好的主要原因之一。

如果想要睡眠，就盡量不要和這些能量型飲料，雖然亢奮作用不強，但卻很容易造成失眠。

J. 2021-07（上）紅牛商標世紀之戰攪動功能飲料市場

渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛」，曾幾何時，這一廣告詞在全國各大媒體「輪番轟炸」，幾乎家喻戶曉。作為中國市場上最暢銷的功能飲料之一，2013年之前，紅牛幾乎壟斷了市場。但伴隨中國和泰國兩家公司對紅牛商標曠日持久的訴訟大戰，紅牛市場份額逐年下降。直至2020年12月，最高人民法院終審判決，確認「紅牛系列商標」歸屬泰國天絲醫葯保健有限公司（以下簡稱天絲醫葯），紅牛維他命飲料有限公司（以下簡稱中國紅牛）不享有商標所有者的合法權益。

就如同當年的王老吉和加多寶，商標大戰傷了企業元氣，丟了市場份額。如今的功能飲料市場，已不是紅牛一家獨大，隨著樂虎、中沃、東鵬特飲入局，功能飲料市場已是多強分割。

從「蜜月」到對簿公堂

公開資料顯示，2012年去世的許書標在1956年創立了出售抗生素的天絲醫葯，其後來轉向以能量補劑研發為中心，並在1975年發明了一種由咖啡因、糖和氨基酸、牛磺酸製成的飲料，即泰國紅牛。

1984年，嚴彬在泰國創辦了華彬集團。1995年12月，華彬集團與泰國紅牛、泰國天絲集團在中國合資成立了中國紅牛，擁有「紅牛REDBULL」商標在中國的經營權。

1998年，雙方及另一股東再次簽署新的合資合同，由天絲醫葯為中國紅牛提供生產工藝、產品配方等技術方面的支持，華彬集團則主導產品生產和經營。

2012年，許書標去世，此後，天絲醫葯與華彬集團的合作出現裂痕。在其後幾年，天絲醫葯一直指責華彬集團偷偷轉移業務與利潤。

2016年10月份，天絲醫葯宣布紅牛商標許可合同到期，不再續約。但是，華彬集團此後仍繼續主導生產銷售紅牛產品。對此，天絲醫葯選擇對簿公堂，「紅牛系列商標」使用權歸屬成為雙方爭論焦點。

能否繼續合法使用「紅牛系列商標」，意味著中國紅牛能否在中國市場繼續銷售紅牛飲料產品。為了獲取商標使用權，中國紅牛提出了多項主張，如作為涉案商標實際使用人，其為商標商譽提升作出了巨大貢獻，應當享有商標權。

經過雙方多年訴訟，2019年11月25日，北京市高級人民法院作出一審判決，駁回了中國紅牛要求法院確認其對17個「紅牛系列商標」享有的所有者合法權益等訴訟請求。中國紅牛隨後向最高人民法院提起上訴，請求撤銷一審判決。

終審確權，塵埃落定

2020年10月10日，中國紅牛與天絲醫葯商標權權屬糾紛案在最高人民法院第四法庭審理，該庭審直播觀看人次達到了30萬人。

中國紅牛上訴稱，一審法院對既定事實沒有進行審查，多項基本事實認定不清，因此要求撤銷一審判決，將本案發回重審。中國紅牛也明確了其主張為確認其擁有相關商標的所有者合法權益，並非商標所有權。

被上訴人天絲醫葯答辯稱，一審法院相關判決符合法律程序，天絲醫葯對紅牛系列商標持有清晰、獨立、完整的所有權。天絲醫葯等各方股東在1995年11月10日簽訂的「1995年合資合同」中有關條款的含義是指泰國天絲作為商標所有權人向紅牛飲料公司提供商標使用許可，絕非轉讓紅牛商標所有權。

據了解，上述「1995年合資合同」是指1995年11月10日，天絲醫葯與中國深圳中浩（集團）股份有限公司、中國食品工業總公司及紅牛維他命飲料（泰國）有限公司（下稱紅牛泰國公司）簽訂了《紅牛維他命飲料有限公司合同》，約定共同投資設立中國紅牛，其中約定天絲醫葯公司「提供紅牛飲料公司的產品配方、工藝技術、商標和後續改進技術」及「紅牛飲料公司的產品的商標是紅牛飲料公司資產的一部分」

根據2019年11月北京市高級人民法院的判決書顯示，紅牛維他命飲料有限公司（中國紅牛）作為原告，請求法院確認其對第878072、878073、1289559、1264582、5608276、1219609、5035427、969643、11227127、11460102、5035426、3478098、24144331、11227115、5033257、592693、5033255號注冊商標17個紅牛系列商標享有所有者的合法權益，並要求泰國紅牛所有者天絲醫葯保健有限公司向其支付共計37.53億元的廣告宣傳費用。中國紅牛請求確認，上述紅牛系列商標由紅牛維他命獨享所有權，若不能對此確認，則紅牛維他命與天絲醫葯共同所有。2019年11月25日，北京市高級人民法院對該案作出一審判決，駁回了中國紅牛的全部訴訟請求。

終審後，該案件於2021年世界知識產權日，入選為最高人民法院公布的十大知識產權案例及2020年度北京法院知識產權司法保護十大案例。

2021年5月12日，北京市朝陽區人民法院向雙方當事人送達了民事裁定書，即日起華聯超市停止銷售中國紅牛所出品帶有「紅牛系列商標」的「紅牛維生素功能飲料」產品，裁定立即開始執行。

三個紅牛，不要傻傻分不清

在雙方進行拉鋸戰的過程中，逐漸出現紅牛飲料的另一利益方——奧地利紅牛的身影。

公開資料顯示，1984年，奧地利人馬特希茨聯合許書標創建奧地利紅牛公司，分別持有49%的公司股份，餘下2%歸許書標長子許書恩（現任泰國紅牛飲料集團董事長）。而奧地利紅牛全資子公司早在2014年就已經進入中國。不難看出，紅牛的商標權構成十分復雜，早在上個世紀80年代就出現了「兩個一模一樣的美猴王」，而當事人並未足夠重視，這么多年一直都存在商標權爭議的隱患。

2019年12月24日，奧地利紅牛在京舉辦簽約谷愛凌新聞發布會，這是自2014年，奧地利紅牛進入中國市場以來，首次高調舉辦推廣活動。業內人士認為，由於華彬集團控制的紅牛維他命和紅牛品牌擁有者天絲醫葯在中國市場存在商標糾紛，奧地利紅牛進入中國市場初期一直保持低調。

其實，在2014年進入中國市場之前，奧地利紅牛已在中國成立工作組，並申請了保健品「藍帽子」標識。目前，奧地利紅牛在北上廣深、南京、濟南等城市進行線下銷售，售價在15元左右，均為進口產品，主要通過經銷商模式拓展。在線上，奧地利紅牛在天貓和京東都開設了自營旗艦店。

據了解，1987年，奧地利紅牛就已經推向了市場。2018年，奧地利紅牛在全球銷量達70億罐，市場覆蓋亞、歐、非、美各大洲。馬特希茨依靠紅牛早已成為了奧地利首富。

紅牛商標曠日持久的訴訟背後，是中國功能飲料市場這塊巨大的「蛋糕」。

中國紅牛一直是華彬集團的「現金奶牛」。2020年12月底，華彬集團宣布，旗下的紅牛維生素功能飲料、戰馬能量型維生素飲料、芙絲天然礦泉水、唯他可可天然椰子水、果倍爽少兒果汁5個品牌銷售收入實現242.01億元。其中，紅牛飲料銷售收入超過228億元。有行業人士認為，紅牛系列商標一旦不被允許使用，中國紅牛及華彬集團將遭受巨大損失。

有報告顯示，紅牛飲料在中國功能飲料市場中所佔市場份額近60%，如果被禁售，國內功能飲料市場格局或將迎來巨變。

華彬集團對此已經有所准備。過去幾年，華彬集團一直在進行新的市場嘗試，試圖擺脫過於依賴單品的局面。例如，公司大力推廣另一款功能型飲料――「戰馬」，試圖以此拓展新的盈利點，但從目前市場表現看，新品在短期內遠遠無法替代紅牛產品。

作為法庭和市場上的雙重對手，天絲醫葯在市場布局上也對華彬集團步步緊逼。2019年6月份，天絲醫葯聯合中國市場新合作夥伴推出了紅牛安奈吉飲料，又於2019年12月份宣布將原裝進口紅牛引入中國市場。

2021年7月初，泰國天絲集團首席執行官許馨雄致信第十一、十二屆全國人大常委會副委員長、民建中央原主席、「思源工程」理事長陳昌智。許馨雄在信中表示，伴隨著中國經濟的高速發展和消費者日益增長的需求，泰國天絲集團對中國的未來充滿信心，將繼續秉承「立足中國，回饋中國」的宗旨，一是持續擴大在華投資，積極響應中國政府的有關號召，穩步推進此前宣布的未來3年在華投資計劃，深化在華合作夥伴戰略關系，增強營銷和研發能力，擴建新的生產基地，提供更好滿足中國消費者的產品；二是繼續助力公益慈善事業，圍繞中國提出的鄉村振興戰略，未來3年與「思源工程在經濟欠發達地區開展教育助學、鄉村發展、救災賑災、生態環保等公益項目。

紅牛商標權屬之爭已落幕，鷸蚌相爭漁翁得利。商標等無形資產界定不清晰，為企業經營帶來了很大的不確定性風險。據稱，各路掘金者都想抓住紅牛之爭，發力功能飲料市場。但無論「兩只牛」是否和解，功能飲料的財富版圖都有可能因此改寫。