如何發展中國啤酒

A. 啤酒行業如何改革才能順應高端化趨勢

據國家統計局數據，2021年1-2月，中國規模以上啤酒企業累計產量504.7萬千升，同比增長61%。

公開資料顯示，2020年1-2月，中國規模以上啤酒企業產量315.9萬千升。

隨著疫情逐漸得到控制，中國各行各業都開始恢復正常，中國啤酒行業也開始復甦。

消費升級的大環境下，啤酒行業的商業模式也有所改變，渠道改革成為行業高端化的重要推動力。

目前來看，啤酒廠商的渠道升級主要呈現出兩大趨勢：經銷商賦能及線上線下協同發展。

高端化趨勢下，經銷商地位越發重要

高端產品集中於現飲渠道，升級趨勢更加明確。按照銷售終端的不同，啤酒渠道主要分為現飲和非現飲兩類，2019 年我國啤酒現飲/非現飲渠道銷量佔比 51.4%/48.6%，2020 年現飲渠道受疫情影響佔比有所下降，預計現飲/非現飲佔比為 48.6%/51.4%。

現飲渠道多銷售中高端產品，具備較高的門檻和溢價水平，而非現飲渠道主要銷售中低端產品。因此，啤酒行業高端化的結構升級將主要集中於現飲渠道。

賦能經銷商，做大高端市場。由於餐飲、夜場等銷售終端議價能力較強，且較長的結賬周期對經銷商的資金周轉能力提出了挑戰，經銷商資源稟賦及管理能力的重要性尤為凸顯。

高端渠道之下，廠商與經銷商之間的關系由鬆散的利益關系轉變為緊密的戰略合作關系，在此基礎上，廠商需要更多地賦能經銷商，給予經銷商相應的培訓和支持，並制定嚴格的考核計劃，引導經銷商配合企業的高端產品戰略，攜手共拓高端市場。

線上協同線下，電商助力發展

電商推動產品高端化，品牌形象有望提升。隨著啤酒渠道從傳統的餐飲、零售向更多元化的場景發展，電商也逐漸成為渠道改革的一大熱點。

盡管由於啤酒產品對新鮮度有著較高的要求，且啤酒在中國的主要飲用場景為在外聚餐，啤酒行業的線上渠道發展較為緩慢，但電商渠道依然可以作為對其他渠道的補充。

此外，電商也是各大啤酒廠商的產品展示平台，線上渠道主要推廣中高端產品，有利於公司推動產品高端化，提升品牌形象。

百威、青島、華潤領銜線上發展。根據2019 年阿里線上渠道銷量數據來看，百威、青島、華潤在線上渠道的發展領先其他同業公司，市佔率分別達到 32.9%（其中哈啤 13.81%，百威 13.67%，科羅娜 5.42%）、14.76%、8.53%。

百威英博：經過細致的市場調研後，百威在2014 年切入中國電商市場，與天貓達成深度合作，開設線上啤酒旗艦店。

2015 年，百威成立電商事業部，專門開拓線上市場。百威線上旗艦店主攻高端產品，並通過天貓全球酒水節、天貓超級品牌日等新零售手段，不斷重塑品牌形象、優化客戶體驗、增強客戶粘性。

青島啤酒：青島啤酒構建並不斷拓展「互聯網+」渠道體系，通過搭建電商渠道專業組織，不斷放大「官方旗艦店+官方商城+網上零售商+分銷專營店」的立體化電子商務渠道領先優勢，並積極與第三方平台展開合作，多渠道滿足互聯網時代消費者的購買需求和消費體驗。

華潤啤酒：2018 年 7 月，華潤雪花啤酒與京東正式簽署全面戰略合作協議，開展電商新營銷。

本次全方位深度合作主要包括四方面：

1）持續打造用戶的極致體驗。

2）全方位提升華潤雪花品牌形象。

3）助力新產品的開發和營銷。

4）做好市場開拓與布局。

天眼查APP專業版數據顯示，我國目前共有近430萬家電商相關企業，廣東省以近84萬家相關企業數量位居全國首位，浙江省和福建省數量次之，均擁有超過50萬家相關企業。

截至2020年10月19日，我國去年已新增超過120萬家電商相關企業（全部企業狀態）。

其中，前三季度新增超過111萬家電商相關企業，較2019年同比增長65.98%。第三季度新增近50萬家相關企業，環比增長16.77%。

全國市場群雄割據，龍頭企業各顯神通

行業格局呈寡頭壟斷，五大廠商各踞數城。2010-2019年，我國啤酒行業CR5由60.4%提升到 73.5%，但相比美國在 1990 年就達到的 90%的 CR5 水平，中國啤酒市場集中度仍有一定的提升空間。

具體來看，市佔率排名前五的啤酒廠商所佔據的優勢地區各有不同，華潤、青島、百威三家基本實現了全國化布局，其中：華潤對應貴州、四川、安徽等地區，青島對應陝西、山東等地區，百威對應江西、湖北、福建等地區；

燕京、嘉士伯的區域化屬性更加明顯，其中：燕京對應廣西、北京等地區，嘉士伯對應新疆、寧夏、重慶等地區。

華潤+喜力：渠道賦能品牌，劍指高端市場

華潤攜手喜力，成就天作之合。早在1983 年，喜力就進入了中國市場，但喜力口感偏濃厚，難以得到慣飲清淡型啤酒的中國消費者的認同，且喜力自建銷售渠道的效果並不理想，導致其在中國發展較為緩慢，被百威後來居上。

2018 年華潤啤酒與喜力集團達成長期戰略合作關系，二者將在渠道端和品牌端進行強勢互補，攜手共拓中國啤酒高端市場。

搭乘華潤渠道快車，喜力有望實現全國化發展。華潤已基本形成全國化布局，貴州、四川、安徽、遼寧都是其基地市場，市佔率超過60%，在江蘇、吉林、黑龍江等地的市佔率也超過 40%。

未來喜力將藉助華潤的市場優勢，搭建高端銷售體系，實現全國化鋪市和銷售；而華潤則可以藉助喜力既有的品牌影響力和中高端渠道運營經驗，大舉開拓國內高端啤酒市場。

加強終端掌控，二次改革顯決心。華潤的第一次渠道改造發生在2002 年，雪花啤酒在啤酒業傳統的「廠商——批發商——二級批發商——終端」經銷模式之外，開始了以服務終端為核心的深度分銷模式，即華潤直接進行終端渠道維護，以增強對渠道的把控力。

2018 年 6 月，華潤雪花宣布啟動全國渠道二次改造，其核心理念 CDDS模型包括渠道的建設和管理模型，由渠道模式、分銷管理模式、經銷商經營模式和業務員工作模式構成。CDDS 模式能夠進一步加強公司對終端的掌控力，在終端建立強壁壘。

青島：渠道模式靈活，適配不同市場

加強終端掌控，鞏固市場地位。作為國內啤酒行業巨頭之一，青島啤酒不斷深化市場銷售網路，加強對終端客戶的維護和掌控能力，鞏固和提高在基地市場的優勢地位和新興市場的佔有率。

目前青島啤酒在陝西、山東、上海、山西、海南等地的市佔率達到了50%以上，在河北、甘肅、廣東等地也占據了較高的市場份額；

根據渠道調研數據，公司在餐飲/夜場/流通/KA 渠道佔比分別為 50%/10%/30%/10%。

青島啤酒採取獨特的「大客戶+微觀運營」渠道模式。大客戶模式是指通過選擇、培養經銷商，提升其營銷能力，使其成長為一個特定區域內的大客戶，從而支撐公司業務成長。

微觀運營模式是指藉助區域平台，通過對基層業務團隊進行嚴格的定格、目標、行為、追溯和績效管理，不斷強化青島啤酒業務團隊的執行力和對終端場所的掌控能力，最終實現價值鏈整體盈利能力和市場佔有率的快速提升。

渠道運作因地制宜，廠家經銷商分工協作。青島啤酒會根據區域市佔率、經銷商能力等在不同地區選擇不同的運作模式。

在市佔率10%以下的市場選用「密集型模式」，在市佔率 10%-50%的市場選用「混合型模式」，在市佔率 50%以上的市場則選用「獨家型模式」。

因地制宜的渠道運作模式能夠更好地適配不同市場的需求，最大化公司渠道效益。

百威：高端運營自成一檔，渠道管理獨具匠心

公司足跡遍布全球，盡顯霸主本色。百威英博是全球最大的啤酒廠商，旗下擁有超過500 個啤酒品牌，銷售覆蓋全球 150 多個國家。

2019 年，百威英博全球銷量達561 億升，銷售收入達 523 億美元，其中北美/中美洲/南美/歐洲中東及非洲/亞太地區銷量佔比分別為 19.3%/23.9%/25%/15.3%/16.6%。

百年酒企進軍中國，戰略布局彰顯實力。1995 年，百威通過收購湖北地區酒廠正式進軍中國市場，此後多年不斷收購中國本土啤酒廠，為日後的戰略布局打下基礎。

2011 年，百威英博在中國啟動核心城市戰略，在六大核心城市（北京、上海、深圳、廣州、香港、成都）依託大商制度買斷夜場、餐飲等銷售終端，迅速搶占高端市場。

根據 Global Data 的數據，2018 年百威在中國高端及超高端啤酒市場中佔比高達46.6%，而當前百威亞太中國區餐飲+夜場渠道佔比合計達 55%，足見其在高端化運營方面的實力。

專注發展高端市場，渠道運營經驗豐富。百威自進入中國起便著力於高端市場的開發拓展，多年來在高端渠道的建設和管理上積累了豐富的經驗和獨到的見解。

從渠道建設角度來看，百威有一套完整的渠道建設模型，通常先通過全面覆蓋KA 渠道快速打入空白市場，隨後逐步布局夜場、餐飲等高端渠道，打造高端化基礎，最後實現產品和渠道的全方面覆蓋，形成基地市場優勢。

從渠道管理角度來看，百威創立了高端公司模式（HEC），專門服務品類框架中的高端及精釀啤酒品牌，為其配備專業的高端及超高端核心經銷商和渠道資源。

嘉士伯+重慶：組織重塑提效率，渠道改革助發展

重大重組引資源整合，渠道升級有望加速。嘉士伯最早於1978 年進入中國市場，1981-2005 年間通過密集收購逐步占據寧夏、西藏、新疆、雲南等地市場，成為西部地區絕對龍頭。根據公司年報，2019 年嘉士伯在中國西部地區市佔率達到 63%。

重慶啤酒的優勢市場則在重慶、四川和湖南，2019 年公司在三地的營收佔比分別為72%/20%/7%。

此次資產重組完成後，嘉士伯和重慶啤酒將整合現有渠道資源，進一步推動渠道建設與升級。

「大客戶制」賦能經銷商，數字化升級助力發展。嘉士伯在西部基地市場積極推動品牌升級，實現高端化發展，在東部沿海地區則實行大城市戰略，通過大客戶制給予經銷商足夠的話語權，最大限度發揮渠道的主觀能動性，快速拓展市場。

截至2019H1，公司大城市戰略已覆蓋 36 個城市，在中國區業務中佔比達 20%。

此外，數字化轉型是公司「揚帆 22」戰略的一大核心，目前公司已基本完成對渠道的數字化升級，通過後台對銷售、經銷商等的行為分析，制定地區策略及 KPI，進一步賦能經銷商發展。

天風證券表示，啤酒行業盈利能力有望持續提升，關注行業環比改善機會。啤酒四季度催化較少，但明年的布局機會已經逐步顯現，建議絕對收益資金開始重點關注。

預計啤酒行業將加大中高端啤酒的推廣力度，不斷升級品類，加速全行業的產品結構升級。

川財證券表示，目前，國內消費場景逐漸恢復，啤酒動銷環比持續改善，拉動對啤酒廠商的需求。

行業生產經營持續向好，市場集中度提高疊加消費升級，啤酒行業高端化穩步推進，頭部酒企有望持續受益，呈現強者恆強的馬太效應。

註：本文內容主要摘自東北證券，中外行業研究整理推送

B. 國產啤酒發力海外市場 主動迎接需求變化的「風口」

【環球網綜合報道】啤酒展區，在中國(貴州)國際酒類博覽會八大展區占據一席之地，一直是不可或缺的一部分。第九屆中國(貴州)國際酒類博覽會上，國產啤酒的表現格外亮眼。回顧2018 年，在釀酒行業呈現繼續復甦的態勢下，啤酒市場呈現出市場容量頂部徘徊、市場結構深度變革的現象。

2018 年，我國啤酒消費量為3855.78萬kL，盡管近年來，啤酒消費 量在逐漸下降，但品質在提升。這一降一升反映出消費結構升級的趨勢明顯，未來消費升級所帶來的消費結構轉型仍將持續，引導啤酒市場結構和產品結構轉變速度加快，未來中國啤酒市場發展空間較大。

國產啤酒受海外消費者青睞

受行業調整結束的影響，從2017年開始，中國啤酒迎來了市場復甦。一方面國內啤酒市場競爭激烈，另一方面中國啤酒走出國門的節奏也在日漸加快，國產啤酒逐漸受到海外消費者的喜愛。

以韓國市場為例。據韓國《亞洲日報》6月20日報道，韓國連鎖便利店CU對最近5年來各國啤酒銷售情況分析顯示，在韓國市場，中國啤酒人氣大增，市場份額由2014年的4.9%增至2019年5月的10.2%。近年來，韓國對中國啤酒的進口量逐年遞增。據韓國關稅廳數據，2010年進口中國啤酒數量為4836噸，2017年增加至3.6億噸，6年間激增7倍以上，進口金額達到2639.4萬美元。

據悉，目前青島啤酒已進入超過100個國家和地區的市場。珠江啤酒方面也表示，目前珠江啤酒的十幾種產品已經出口到了40多個國家，涵蓋了東南亞、歐洲、北美、非洲等市場。在拓展之初，珠江啤酒將市場定位於當地的華人群體，通過華人將產品滲透到當地，逐漸落地開花。

國產啤酒在國外市場的銷售增長，也讓啤酒企業看到了海外市場的發展契機，不少酒企開始加大海外市場布局，並在產品研發、品牌營銷等方面下工夫。

個性化需求推動消費升級

隨著消費升級和我國消費者群體構成、消費口味、觀念的變化，我國啤酒市場消費結構也隨之改變，低端啤酒產品的市場份額在逐年下降，而中高端啤酒的市場份額則在快速增長。

進入消費者主權時代，消費者更加傾向於追求個性化產品，消費者對個性化啤酒產品的需求繼續加大。同時，消費者對個性化產品的追求與 健康 、環保、便捷緊緊聯系在了一起，並且不同年齡段的消費者消費訴求也有著較大差別。啤酒市場的消費特徵、消費水平、消費訴求都發生了變化，從單純的追求數量向介入場景過渡，「悅己型」體驗式消費盛行。社交分享型逐步減少，而個人享受型則越來越多。淡爽型啤酒產品消費量繼續下降，適合於個人享受型的濃醇型啤酒產品顯然更具說服力。

總體而言，消費升級所帶來的消費結構轉型仍將持續，引導啤酒市場結構和產品結構轉變速度加快。隨著啤酒優勢文化逐步建立、 普及和完善，中國消費者對國產啤酒的信心會緩慢認知、更新和樹立。

「斷臂求生」謀發展

在經歷了始於2014年的全行業下滑，啤酒企業紛紛從昔日的跑馬圈地轉為「斷臂求生」，推出關廠、壓縮低端產能等措施。

根據上市公司年報，2018年，重慶啤酒關廠計劃已經基本完成;華潤啤酒關廠13家，預計2019年內基本調整完畢;青島啤酒2018關廠2家，計劃5年內關廠10家。關廠壓縮低端產能，涉及到資產減值和人員重新安置費用，可能導致財務報表短期難看，但從長遠看，為啤酒行業 健康 發展打下基礎。

從1990年代至今，國產啤酒先後經歷了產能為王、渠道為王的階段。從2014年起，全行業掀起去產能、調結構、增利潤調整。未來，打造品牌，提升產品結構、增加噸酒利潤，將成為國產啤酒能否獲得重生的關鍵。

國產啤酒升級換代，國際品牌也虎視眈眈。2018財年，百威英博在華收入增長了8.3%，其中高端化推動了每百公升收入增長5.6%。目前百威高端化陣營中的百威啤酒、時代啤酒和科羅娜啤酒，佔百威收入的20%以上。

除開產品升級，如何打造品牌也成為國產啤酒重生必經之路。繼北京2008年奧運會後，青島啤酒再度成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方贊助商;珠江啤酒通過打造珠江啤酒博物館、文化藝術創意區、珠江精釀啤酒體驗中心等平台，引領消費者對珠江啤酒實現品牌和文化認知。國產啤酒在品牌謀篇布局，站位更高，內容也更為豐富。

主動出擊迎接需求變化

近年來，各大啤酒集團針對市場變化，實施了不同程度的產能調整和升級。尤其是 2018 年國內啤酒業加快了結構性的調整，低端啤酒持續下滑，個性化、多元化、中高端產品銷量不斷上升。啤酒行業大眾化產品下滑，高端尚未成熟，正處於青黃不接的節點，許多酒企進行著行業結構性調整，主動開發市場新增量。

中國啤酒低價走量的時代已經過去，消費端升級不斷倒逼產業端升級與創新，啤酒行業的競爭將逐漸遠離單純以價格為主線的競爭，未來啤酒市場的競爭要點演變為產能優化、產品創新、品牌運作、營銷整合、組織體系、價值鏈重構等全方位的較量。

目前國內啤酒市場仍以餐飲等即飲市場為主導，未來產業企業將不斷推進產品、品牌、市場的結構調整，構建在線上、線下融合的營銷格局，滿足多品種、高效率、高質量、低成本的市場需求，由此也將帶來一場深刻的渠道變革。市場化程度高的快消品行業具有三個基本特點：便利性、視覺化、品牌忠誠度不高，作為快消品的啤酒也不例外，消費主力群體的互聯網化，渠道為王的營銷策略逐漸被削弱。酒企不斷加快產品結構調整頻率，推陳出新，引領消費趨勢。

當前，中國啤酒還缺乏自有、穩固的文化基礎，未來將更需要以「需求」為導向，以文化為媒，不斷創新，開展互動性、參與性與持續性極強的系列文化營銷活動，以品質的積累逐漸形成被消費者認同的中國啤酒文化。總而言之，啤酒行業由規模增長階段到效益增長階段的順利過渡，未來誰能在思維、理念、技術、運作模式等方面有更快、更好的調整、突破，誰就能佔得先機。

C. 啤酒的歷史與發展及現狀

中國啤酒行業正處於調整趨穩期

從啤酒的發展歷程來看，我國啤酒行業經歷了緩慢引進、高速增長、波動增長和調整趨穩四個時期，目前我國啤酒行業正處於調整趨穩期。

改革開放前，我國啤酒行業基本由外商控制，啤酒產量相對較低，啤酒市場供不應求;

改革開放後，在政策的推動下，我國啤酒企業數量不斷增多，開始向大型化、集團化、規模化量產的方向發展，到了上世紀90年代，我國已成為世界第二大啤酒生產大國，僅次於美國;

1993-2013年，我國啤酒行業進入加速整合時期，小型啤酒廠陸續倍大型啤酒廠兼並，行業集中度進一步提高;

2014年以後，我國消費升級趨勢日益明顯，啤酒企業的產能及產品結構進一步優化，國內高端啤酒升級，進口啤酒國產化。

2020年5月，中國商務部決定自5月19日起五年內，對澳大利亞產大麥徵收80%以上的反傾銷關稅及反補貼關稅。由於徵收高額關稅，澳大利亞大麥的進口單價有所提高，中國國內啤酒價格未來可能繼續上漲。

——以上數據及分析請參考於前瞻產業研究院《中國啤酒行業品牌競爭與消費需求投資預測分析報告》。

D. 啤酒是怎麼打進中國市場的

啤酒是人類最古老的酒精飲料，是水和茶之後世界上消耗量排名第三的飲料。啤酒於二十世紀初傳入中國，屬外來酒種。啤酒是根據英語Beer譯成中文「啤」，稱其為「啤酒」，沿用至今。啤酒以大麥芽﹑酒花﹑水為主要原料﹐經酵母發酵作用釀制而成的飽含二氧化碳的低酒精度酒。現在國際上的啤酒大部分均添加輔助原料。有的國家規定輔助原料的用量總計不超過麥芽用量的50%。在德國，除出口啤酒外，德國國內銷售啤酒一概不使用輔助原料。在2009年，亞洲的啤酒產量約5867萬升，首次超越歐洲，成為全球最大的啤酒生產地。

啤酒的起源與穀物的起源密切相關。人類使用穀物製造酒類飲料已有8000多 啤酒年的歷史。已知最古老的酒類文獻﹐是公元前6000年左右巴比倫人用黏土板雕刻的獻祭用啤酒製作法。公元前4000年美索不達米亞地區已有用大麥﹑小麥﹑蜂蜜製作的16種啤酒。公元前3000年起開始使用苦味劑。公元前18世紀﹐古巴比倫國王漢穆拉比(Hammurapi﹖～公元前1750)頒布的法典中﹐已有關於啤酒的詳細記載。公元前1300年左右﹐埃及的啤酒作為國家管理下的優秀產業得到高度發展。拿破崙的埃及遠征軍在埃及發現的羅塞塔石碑上的象形文字表明﹐在公元前196年左右當地已盛行啤酒酒宴。啤酒的釀造技術是由埃及通過希臘傳到西歐的。1881年﹐E.漢森發明了酵母純粹培養法﹐使啤酒釀造科學得到飛躍的進步﹐由神秘化﹑經驗主義走向科學化。蒸汽機的應用﹐1874年林德冷凍機的發明﹐使啤酒的工業化大生產成為現實。目前全世界啤酒年產量已居各種酒類之首﹐已突破100000Ml。1986年全世界生產啤酒101588.7Ml。產量位於前10名的國家見表1 1986年啤酒產量居前10名的國家。

E. 我國啤酒產業的發展趨勢

我國啤酒行業未來發展趨勢分析
侯麗薇
,
謝
󰀁
赤
(
湖南大學工商管理學院
,
湖南
長沙

410082)
收稿日期
:
2010-
08-
25
作者簡介
:
侯麗薇
(
1970-
),
女
,
湖南大學工商管理學院博士後
。
研究方向
:
產業與資本
。
󰀁
󰀁
摘要
:
自上世紀
80
年代開始
,
我國啤酒行業持續快速增長
。
1998
年以後
,
隨著啤酒消費增速下降
,
啤酒行業進入到一個有節制增長的時期
。
該時期的顯著特點是全國市場戰略競爭和行業大整合的爆
發
,
啤酒行業開始向規模化和集團化方向發展
。
未來五年
,
我國啤酒行業將會呈現總量繼續保持穩定增
長
、
行業集中度進一步提高
、
行業利潤水平逐步提升的趨勢
。
關鍵詞
:
啤酒行業
;
發展趨勢
;
集中度
;
利潤水平
中圖分類號
:
F407
文獻標識碼
:
A
文章編號
:
1007-
7685(
2010)
10-
0107-
03
󰀁
󰀁
近三十年來
,
我國啤酒行業已取得巨大的發
展
,
2009
年我國啤酒銷量為
4
236
萬千升
,
較
1980
年增長
80
多倍
;
啤酒
行業的銷售收入為
1
200
億
元
,
較
1980
年增長
200
多倍
,
並且我國啤酒產量
已連續八年穩居世界首位。
[
1]
那麼未來啤酒行業
將會如何發展
,
是行業主管部門、
企業本身及投資
者普遍關心的問題
,
本文認為未來啤酒行業將會
呈現總量繼續保持穩定增長、
行業集中度進一步
提高、
行業利潤水平逐步提升等三大趨勢。
一
、
啤酒銷量將保持穩定增長
宏觀經濟增長將拉動
行業增長。將
1980
~
2009
年的人均
GDP
增速和人均啤酒消費量增速
進行相關分析
,
得出結論
:
啤酒消費與宏觀經濟之
間顯著相關
,
它的發展受益於宏觀經濟
的增長。
隨著未來我國宏觀經濟的快速發展
,
城市化進程
的加快
,
人均收入的增加
,
行業的銷量也會穩步增
長。據中國社
科院
預測
,
2010
~
2015
年
間中
國
GDP
年均增
長將達
9
󰀁
5
%
,
到
2015
年
城市化
率
53%
,
[
2]
這將帶動啤酒消費保持穩定增長。預計
到
2015
年
,
我們啤酒銷量將達
6
000
萬千升
,
未來
五年啤酒消費量年均增速將維持在
5
%
~
7
%
。
雖然我國啤酒銷量保持穩定增長
,
但行業增
速將會放緩。美國、
日本等國家的發展經驗表明
,
人均啤酒消費量隨著人均
GDP
的增長而增加
,
當
人均
GDP
達到
3
000
美元增
速逐步趨緩。
[
3]
[
4]
進
一步分析我國啤酒消量的增速與
GDP
的增速可
以發現
,
2000
年以前
,
啤酒消量的增速大多高於
GDP
的增速
,
而
2000
年以後
,
啤酒消量的增速大
多低於
GDP
的增速
,
表明在趨於成熟階段啤酒消
量增速放緩。對比國外數據也可以看出
,
人均啤
酒消費量隨著人均
GDP
的增長而增加
,
但增速逐
步趨緩。目前
,
我國發達地區及部分一二線城市
的人均啤酒消費量已經接近飽和。
2008
年
,
我國
三
分
之一
的
省市
啤酒
消
費已
達
到或
接
近飽
和
(
50L
左右
);
一二線城市的人均啤酒消費量更是
達到
60L~
70L
;
北京、
浙江、
河北、
安徽等
10
個省
市
2008
年啤酒消費量較前一年有所下降。
[
5]
回顧
美國啤酒市場可以發現
:
1960
~
1980
年是美國啤
酒市場的快速成長階段
,
人均啤酒消費量穩步上
升
,
啤酒產量快速增長
;
1981
年以後
,
美國啤酒市
場進入成熟階段
,
人均啤酒消費量穩步回落
,
同時
由於人口增長的因素
,
啤酒產
量趨於穩定。
[
6]
依

󰀂

107
󰀂

經濟縱橫

2010
年第
10
期

wk_ad_begin({pid : 21});wk_ad_after(21, function(){$('.ad-hidden').hide();}, function(){$('.ad-hidden').show();});

據美國的發展模式推測
:
未來隨著我國經濟的增
長
,
人均啤酒消費量將先增後減
;
啤酒消費總量在
人均消費量拐點出現後
,
將隨著人口的增長在一
段時間內保持穩定。
欠發達地區城市和農村市場
,
將成為啤酒銷
量增長的主要區域。在欠發達地區三四線城市和
農村市場
,
人均啤酒消費量處於相對較低水平
,
目
前西部省份人均啤酒消費量基本都在
30L
以下
,
農村地區更是不足
10L
。隨著國家加大對中西部
及欠發達地區扶持力度的加大以及城市化進程的
加快
,
這些地區普通居民收入將保持較快增長
,
進
而帶動啤酒消費市場快速發展。
二
、
行業集中度會進一步提高
(
一
)
目
前行業
CR4
(
行業前
4
名
份額
集中
度
)
已達
49
%
上世紀末開始的啤酒行業並購過程中
,
以華
潤雪花、
青島、
燕京、
百威英博四家公司為代表的
第一集團表現強勢
,
不到十年市場份額增加一倍
多
,
CR4
達
49%
;
相比之下
,
以珠江、
重慶、
金星為
代表的
20
多家區域及地方啤酒企業組成的第二
集團受到第一集團的壓制和由各地小啤酒廠組成
的第三集團的蠶食
,
市場佔有率整體明顯下滑
;
第
三集團企業在
2007
年原料漲價危機過後大幅減
少
,
顯示出競爭力低、
抗風險能力差的不足。
[
7]
(
二
)
三大因素推動行業集中度提高
1
.
產能過剩是行業整合的根本原因。目前
,
我國啤酒行業產能利用率不足的現象比較嚴重。
從
2001~
2009
年
,
全國新增啤酒產能近
3
500
萬
KL
,
而銷量僅增加
1800
萬
KL
左右
,
按此計算
,
產
能利用率剛剛超過
50
%
。部分
地區和低端產品
產能過剩問題日益突出。
2008
年以來
,
由於信貸
政策相對寬松
,
啤酒行業掀起新一輪投
資熱潮。
加快擴張的產能與有限的
增長空間之間
矛盾突
出
,
導致行業競爭熱度難減
,
盈利水平受到抑制。
在優勝劣汰的市場法則下
,
部分競爭力弱的企業
不得不破產倒閉或被其他企業並購。
2
.
政策導
向是行業
整合的持
續動力。早在
1996
年的釀酒行業
!
九五
∀
計劃中
,
國家就提出
:
重點搞好國有大中型釀酒企業的改革
,
力爭創出
幾個銷售額在
20
億以上的大型企業集團
;
推動釀
酒行業從速度型向效益型、
從粗放型向集約型的
方向邁進。此後
,
在釀酒行業
!
十五
∀
、
!
十一五
∀
規劃中
,
推進啤酒行業走規模化、
集團化和現代化
道路的指導思想一直延續
,
並給予稅收、
信貸、
融
資等方面的政策支持
,
持續有力的推動了我國啤
酒行業的整合。
3
.
外資企業是推動整合的重要角色。外資主
要通過並購方式進入國內市場。
2001
年開始
,
外
資啤酒企
業掀起一輪整合
高潮。通過一
系列並
購
,
外資啤酒企業已經快速成長為我國啤酒行業
的一支重要力量。目前
,
世界前
10
名的啤酒跨國
企業都已涉足我國市場
,
同時全國前十大國產啤
酒品牌
,
除了燕京外
,
全部擁有了外資血統。外資
的進入帶來了先進技術和管理經驗
,
打破了中國
啤酒生產傳統管理的模式
,
加速了行業的整合進
程
,
促進了中國啤酒工業的發展。
[
8]
(
三
)
未來五年龍頭
企業市場佔有率
有望接
近
80
%
近年來
,
啤酒企業呈現數量下降
,
規模上升的
特點。
2008
年啤酒企業為
249
家
,
較
2003
年少
了
82
家。我國啤酒行業的發展階段和發展模式
決定了目前仍處於並購整合期。整合的動因是企
業尋求擴大自身規模
,
提高市場競爭力。我國啤
酒行業的
CR4
僅為世
界主要
國家的一
半
(
韓國
CR499
%
、
日本
CR494
%
、
美國
CR489
%
),
未來啤
酒行業
必
將
再
次
迎
來
一次
整
合
高
潮。預
計
到
2015
年行業內第一集團
(
CR4)
市場佔有率將達
80
%
左右。
三
、
未來行業利潤將逐步得到提升
(
一
)
行業競爭激烈
與並購費用壓力
導致盈
利水平下降
1999~
2004
年
,
國內啤酒行業掀起了首輪整
合高潮
,
主要是雪花啤酒、
青島啤酒、
燕京啤酒三
大國內龍頭企業及進入我國的外資啤酒企業
,
對
遍布全國的中小啤酒企業的收購。整合過後
,
啤
酒行業整體盈利水平呈現明顯下滑態勢
,
毛利率
由
2003
年的
17
%
降至
2009
年的
14%
左右。由
於首輪整合並不徹底
,
啤酒企業數量依然較多
,
國
內啤酒市場競爭熱度難減
,
近年來的成本上升很
少傳導到終端價格上
,
造成行業毛利率下降。企
業逐漸認識到在盈利方面
,
區域市場內規模比全
國市場規模更重要。主要生產企業已在區域市場

󰀂
108

󰀂
經濟縱橫

2010
年第
10
期

各自形成壟斷格局
,
市場由低價過度競爭趨於理
性。企業通常採取並購重
組的方式進入
區域市
場
,
通過
本地化生產降低成本
,
集中推廣優勢品
牌
,
並從低端產品價格戰中走出來
,
向中高端市場
發展。此外
,
首輪整合中
,
被並購的企業普遍規模
較小
,
存在設備老舊、
人員觀念落後的弊端
,
很多
企業財務狀況不佳
,
而且由於產能限制和面對的
市場容量有限
,
再投資的回報率較差。這種以大
並小、
以強並弱的並購方式給後來的整合過程帶
來了極大的難度
,
被並購企業一直處於
!
輸血
∀
的
過程
,
而收購企業承受了較大的財務負擔。
(
二
)
未來行業盈利狀況有望先抑後揚
從美國啤酒行業盈利水平和集中度變化的對
照可以看出
,
在
20
世紀
60~
80
年代
,
美國啤酒行
業基本完成了整合
,
啤酒企業數量減少
,
但產量持
續上升。在此過程中
,
啤酒行業盈利能力先是跟
隨企業數量的快速減少出現大幅下降
,
然後隨著
行業集中度的提高和競爭程度的降低而回升。啤
酒行業整合前後盈利能力呈現
!
微笑曲線
∀
式的
變化。
未來五年我國啤酒行業整合仍會加劇
,
行業
競爭與並購費用壓力繼續存在
,
一個低利潤階段
不可避免。對啤酒企業而言
,
現階段盈利水平的
提升不是首要目標
,
市場份額的上升才是未來制
勝的法寶。為提高盈利水平
,
企業更多採取內部
成本控制的方式
,
即使提價也是在控制力較強的
產品領域市場區域內謹慎實施
,
短期盈利能力會
受到費用增加的侵蝕
,
整個行業的盈利水平仍將
下滑。
預計再過五年左右
,
我國啤酒行業二次整合
高潮基本結束
,
寡頭壟斷的市場格局初步形成
,
主
要生產企業的市場份額相對穩定。屆時企業由於
並購而產生的銷售、
管理和財務三項費用將顯著
下降
;
企業間的競爭程度趨緩也將使毛利率得以
提高
;
並購後市場份額增加和生產能力提高
,
將帶
動企業銷量增長
,
並有利於產品結構升級。上述
效應都將推動企業盈利水平回升。
(
三
)
提價將是未來提高盈利的最佳途徑
未來企業盈利水平上升主要通過三條路徑實
現
:
一是提高啤酒銷售價格。通過對比可以看出
,
中美
兩
國
每
升
啤
酒
價
格
分
別
占
個
人
收
入
的
0
󰀁
025
%
和
0
󰀁
035
%
,
我國低於美國
30
%
。我國啤
酒噸酒價格遠低於國際同行水平。具體提價方式
包括優勢區域提價、
產品結構調整和包裝減量降
度等。二是降低銷售和管理費用。由於銷售和管
理費用佔比較高
,
我國主要啤酒企業毛利率雖接
近世界同行水平
,
但稅前利潤率卻處於全球末位。
我們認為啤酒行業經過再次整合
,
市場份額進一
步集中
,
營銷和管理費用將下降。三是控制原料
成本特別是大麥成本。隨著國內大麥種植面積擴
大、
企業降低麥芽汁濃度或採用替代品
,
未來我國
啤酒企業議價能力將增強。對上游原料成本的控
制預計需要較長時間
,
而國內糧食價格仍將維持
上漲趨勢
,
因此對利潤貢獻也不突出。
四
、
小結
通過上文分析可知
,
未來五年我國啤酒行業
將呈現總量穩定增長、
集中度進一步提高、
盈利水
平逐步提升的變化趨勢。在這一過程中
,
相關政
府部門及行業組織應放開對具有
!
三高
∀
特徵的
中小規模啤酒企業的保護
,
支持啤酒行業的內部
整合
,
同時引導企業向低碳、
環保、
低排放方向發
展。啤酒企業自身也應
藉助行業內部整
合的契
機
,
鞏固各自的優勢區域
,
並向三四線城市及農村
地區拓展市場
,

把握未來新的盈

F. 雪花啤酒是如何一步步成為國內啤酒市場的頂流

說到啤酒現在我們都不陌生吧，但是你們知道嗎在啤酒剛剛引進中國的時候其實並不是很受歡迎的，到了後來21世紀左右的時候啤酒在中國迎來的巨大的市場，很多國有啤酒廠也嗅到了的契機這其中就有我們現在熟知的雪花啤酒，

從發展速度上看，雪花啤酒當之無愧為世界啤酒領域的中國代表。華潤雪花啤酒(中國)有限公司自1994年成立，通過收購兼並、擴張積蓄產能，在成立12年時達到全國銷量第一。

2013年，華潤雪花突破「雙千萬千升」(公司銷量和雪花品牌銷量)，創下中國啤酒銷量新紀錄，並成為世界上第一個品牌銷量過千萬千升的啤酒企業，這一切只用了20年。

20年，一個企業從無到有，雪花啤酒從20萬噸到千萬噸，並成功登頂世界單品銷量第一的位置。這種成長速度，的確值得驚嘆。一個1994年才成立的公司，是怎樣走上行業頂峰的?

1、中國特色戰略布局

雪花啤酒選擇了一條有中國品牌特點的獨立發展道路，因地制宜的戰略創新帶領雪花「勇闖天涯」。

華潤雪花對當時中國的 社會 結構和發展趨勢做出了清醒的判斷：中國正處於一個迅速發展的階段，中國擁有世界最多的啤酒消費者，中國人的個人可支配收入越來越多，這是啤酒消費爆發式增長的前提。華潤雪花根據國情進行了中國特色的戰略布局，造就了中國第一的啤酒銷量。

面對迅速成長的市場契機，雪花啤酒選擇了「先市場、後利潤」的發展戰略，利用華潤強勁的資本支撐，不斷「跑馬圈地」，進行大量並購，並發力中低端酒市場，尋求最大的市場佔有。華潤雪花從2006年成為全國銷量第一，持續保持至今，並在2011年突破1000萬噸銷量，進入全球前五啤酒巨頭的行列。

基於國際市場發展方式的分析，雪花啤酒一手布局現在，一手著眼未來。在做好高容量低增長那些經濟發達的城市，如北京、上海、廣州、深圳啤酒市場的同時，也在高增長但低容量地區，如西藏、雲南、貴州、甘肅、青海等地有預見性的布局，從而將中國第一啤酒的目標變成了現實。

在營銷道路的發展上，雪花也走出了一條不同於歐美國家的獨特道路。它並沒有採取成熟歐美國家的發展模式：在功能上做好准確區分，直接面向全國市場進行品牌拓展。而是選擇了一條更符合中國實際的道路：先做到高市場覆蓋率，使消費者能夠隨處買到，經常看到，然後再做品牌傳播方面的提升。

雪花啤酒選擇先啃的是渠道這塊硬骨頭，在渠道的路鋪順之後，站穩了行業的腳跟，再去提高知名度。在渠道開拓和渠道深耕兩方面同時發力的情況下，雪花啤酒不但獲得了最大的渠道規模，「渠道深耕」也使其對自己的渠道具備了其他競爭對手不具備的掌控力，從而形成了自己的行業「護城河」。

在地基打牢、打穩之後，以中低端啤酒實現渠道試水和市場滲透。占據規模優勢的華潤雪花，在產品定位上稍微提高一點點，就意味著上億的利潤增長。2005年，在完成旗下品牌整合之後，華潤雪花開始啟動品牌建設，不斷增加品牌文化內涵，向中高端發力。

2011年，華潤雪花銷量超過1000萬噸，2013年，雪花品牌銷量也超過1000萬噸大關，華潤雪花1172萬噸的年銷量，佔到當年行業總量5061.5萬噸的23%，此後幾年份額優勢還有所擴大。而不為公眾所知的是，在1997年燕京成為銷量第一時，雪花啤酒年銷量不過20多萬噸。

2、要把26隻貓變成一隻老虎

1964年，有一款新型啤酒，在國嘴(國家級啤酒評委)、領域專家的評價展示會上一舉奪魁，成為中國啤酒品牌中的佼佼者。華潤雪花啤酒香味四溢，口感似雪般清涼，而被命名為「雪花啤酒」。

受啤酒保鮮技術與運輸條件的限制，我國啤酒行業一度形成了「地方割據，諸侯紛爭」的局勢，1988年全國啤酒企業有813家。彼時的雪花啤酒也不過是這偏於一隅的一個芝麻小廠而已。1993年底，華潤與原沈陽啤酒廠合作，成立華潤雪花啤酒有限公司，拉開了華潤進軍啤酒業務的序幕。

1994年是中國啤酒結構性變化的標志年，華潤雪花成立、青島啤酒收購揚州啤酒廠，中國啤酒行業開始了跑馬圈地，並購提升產能的過程。為做透「點」市場，華潤雪花收購了26個強勢品牌，即區域第一大啤酒企業，之後增加到40多家，最終到百家。在雄厚資本的支撐下，通過「蘑菇戰略」與「沿江、沿海中心城市戰略」完成收購過程，雪花的產能得到了飛速成長。

對比外資啤酒公司都有一個統一的全國性品牌，當時的華潤集團總經理寧高寧先生提出「要把26隻貓變成一隻老虎」，也就是要統一一個全國性品牌來面對競爭。因為在行業集中度不斷提升的情況下，市場上有很多狼(競爭對手)在伺機而動，想吃掉這26隻貓。

於是華潤雪花開始了聚貓成虎的過程。收購每一家企業之後，除了注入資本，更換設備，提高產品品質以外，華潤雪花也致力於提高企業管理的能力。華潤對區域進行劃分，在各區域公司中實行統一管理、優勢互補、協同發展。2002年開始，華潤雪花啤酒所有銷售區域均以雪花品牌進入市場，避免了困擾其他企業的品牌混亂所帶來的種種問題，也使企業得到迅猛發展。

雪花啤酒在國內的並購看上去比外資同行們要順利，頻頻報出的並購新聞甚至給大眾一種感覺：因為華潤雄厚資本的支撐，華潤雪花能夠獲得快速增長的最主要原因是並購。事實並非如此。2012年底，華潤雪花啤酒內部測算發現，並購進來的工廠的銷量僅占總銷量的35%，其餘65%則來自華潤雪花市場擴張和新建工廠。

並購對雪花而言只是部分解決了產能和管道資源，雪花啤酒的市場份額，更多的是自己打下來的。

3、做到極致的渠道管理

在眾多啤酒品牌中，華潤雪花的啤酒銷售渠道堪稱做到了極致。在日趨激烈的中國啤酒業競爭中，各個企業都想占據中國龐大市場的領導地位。在目前的市場環境下，產品等因素已不再成為企業成敗的關鍵，營銷渠道逐漸成為市場的主導因素。

傳統分銷模式採取「廠商—批發商—二級批發商—終端」的模式，廠家很難管理到終端，市場管控能力差。隨著華潤雪花全國啤酒工廠數量的增加，渠道控制力弱導致的竄貨、管理等問題就凸現出來。2002年，華潤雪花對營銷渠道進行改造與提升，這些消費者「看不見」的努力締造了企業的護城河。

華潤雪花設計了「廠商—運營商—分銷商—終端」模式，將批發商轉變為運營商，大部分銷售工作由廠家負責，雪花啤酒的銷售管理人員直接進入零售店、餐廳等終端推銷、服務、陳列和維護價格體系。使啤酒到達消費者的過程可控，同時所有分銷環節是可控式的分銷管理，任何一個環節都有效果和效率改進的可能。

華潤雪花還將產品與渠道有效對接。臉譜、純生、零點、晶尊等品牌主要走高檔酒店、賓館、酒吧、夜場、大型超市，同時買斷部分酒店;中檔的「勇闖天涯」、精製酒等主要進即飲場所、餐飲終端酒店、酒吧和非即飲場所的便民店、超市等;低檔的雪花特製、雪花環標等進入便民店、小超市、食雜店、副食店和某些小型餐飲、排檔、小吃店。

以終端買斷的方式將終端壟斷，同時，華潤雪花業務推銷員在低線終端的關系營銷，同樣令人驚嘆。與低線市場的終端銷售建立起來的長期合作關系，無疑是在競品頭上扣下的一個緊箍咒，其他品牌要想再有所突破幾乎不太可能。區域精細劃分、店面加盟經營、廣告大力投入、終端啤酒特許專供乃至店面堆頭陳列支持，都為華潤雪花啤酒終端壟斷奠定了堅實的基礎。

4、佔領消費者心智

華潤雪花對中國人的啤酒消費特點進行了深入研究。比如，國內啤酒消費有95%以上是配餐飲用，而這個比例在俄羅斯只有35%，在日韓為15%，在歐美則是以亞裔為主的5%。由於是配餐飲用，所以中國人的單次啤酒飲用量大、飲酒速率快。

所以華潤雪花一方面是洞察適合中國人的酒度口感，一方面是根據國內消費者飲用習慣減少酒體中高級醇的比例，帶來更舒適輕松的飲用體驗。研究還發現，德國47%的人會選擇無醇啤酒，或者低酒精度的啤酒。華潤在產品研發上也投注了大量精力，推出了果味啤酒、桶裝鮮啤、雪花黑啤、不含酒精的無醇啤酒等眾多品類。

華潤雪花能夠迅速在中低檔啤酒市場成就霸業，穩定而統一的產品質量控制，對體量如此巨大的企業來說，有舉足輕重的作用。在原材料的采購、水處理工藝、釀造工藝、產品出廠前質量控制方面華潤雪花實現了統一，從而保證了體量如此巨大的企業，在生產鏈條上眾多變換因素下，產品的一致性。

對於中國消費者深入洞察之後，雪花啤酒又是如何與消費者溝通呢?拼酒、豪飲，不重品質的時代已經過去，品質至上、價值回歸和文化引領成為啤酒的主題。全球化的背景、中國銷量第一的身份，使雪花的品牌營銷也走出了一條中國特色的道路。

2002年開始，華潤雪花啤酒所有銷售區域均以雪花品牌進入市場，經過艱難的替換、磨合、培育、服務等渠道發展過程，從剛開始的品種不清、VI不清，逐漸發展和規范，形成含有中國印、窗花、扇面、筆觸、臉譜5個中國元素的統一雪花精製酒品牌形象。

從2005年開始，華潤雪花啤酒推出「雪花啤酒 勇闖天涯」活動，喜馬拉雅山、長征之路、可可西里……每一個挑戰者都充滿了不畏艱險、勇闖天涯的精神品質，鑄造了雪花啤酒專屬的品牌形象，傳遞進取、挑戰、創新的精神內涵。「雪花啤酒 勇闖天涯」也已成為認知度較高的宣傳語之一。

2008年，雪花出資1000萬贊助清華大學建築 歷史 與文物建築保護研究所，以圖書、圖片和視頻資料對古建築文化普及，傳播古建築文化的深厚底蘊。與當時的中端產品「雪花純生 匠心營造」的定位相呼應，將這種文化、工匠精神傳遞出去。同年推出了具有中國元素特徵的品牌標識和特色包裝，雪花要以它的與眾不同來稱霸武林。

2008年，奧運贊助被青島啤酒拿去了，但雪花「側翼奧運」依然打出了漂亮的營銷戰。在品牌價值主張上明確提出「啤酒愛好者，雪花支持你」，並在廣告片中讓啤酒愛好者喊出「這比賽，有我們才行」，以體現普通奧運參與者在奧運期間的價值，更貼近啤酒消費大眾的心，獲得了巨大成功。

2010年開始，華潤雪花啤酒從競爭局勢意識到，要在蛋糕的最高層佔有一定地位才能處於不敗之地，於是加速了高端酒的布局。制定了高端酒發展策略，打造雪花臉譜等高端品牌。至2016年逐步推出金標晶尊、臉譜(花臉、花旦、黑啤、白啤)等高端啤酒，並一一締造高端的品牌故事。

2015年4月，華潤創業以280億港幣出售零售、飲品、食品和物業等全部非啤酒資產業務，成為專注於單一啤酒主業的上市公司，中文股票簡稱由「華潤創業」更改為「華潤啤酒」。2015年下半年，全球最大啤酒廠商百威英博啤酒與全球第二大啤酒製造商SAB米勒達成收購協議，締造了市值2500億美元的超級啤酒企業。

SAB米勒持有雪花啤酒49%的股權，而百威英博擁有在華18%的市場份額。兩家合並完成，勢必面臨中國政府的「反壟斷」審查，由此，SAB米勒不得不卸下雪花啤酒這一塊中國啤酒優質資產。2016年3月，華潤啤酒以16億美元回購SAB米勒持有的49%雪花啤酒股權，雪花啤酒成為華潤啤酒公司的全資子公司。華潤雪花將與更強大的競爭對手百威英博形成對壘之勢。

自2017年年底，啤酒業迎來一波漲價潮。此舉被業內解讀為行業進入了拐點期，從過去的要規模到了要質量的時代。雖然在產量上已經坐穩老大地位的雪花啤酒，面對國外啤酒渠道下沉，依然是個巨大的考驗。華潤雪花產品多以中端市場為主，而競爭對手百威英博多以高端市場為主，低端品牌不僅消耗了大量資源導致利潤率低，也掣肘品牌的未來競爭力。

2018年3月18日，華潤雪花專為年輕人定製的勇闖天涯superX上市。通過直擊年輕人的包裝、口感，賦予其「生而無畏」的品牌精神，和《明日之子》等明星代言，打造年輕化產品。這也是華潤雪花啤酒推出品牌重塑以來的首支核心產品。「不僅僅肩負著華潤雪花自身品牌升級的使命，還承載了行業轉型升級的重任。」

5、結語

從成立之初，到今天的輝煌戰績。華潤雪花伴隨著中國啤酒行業的結構調整，伴隨著加入WTO後的 社會 變革發展壯大起來。20餘年間，締造了行業傳奇，讓世界看到了中國啤酒的速度，也讓中國領略了雪花的速度。

美國兩家大的啤酒公司供應97%的市場份額，未來中國啤酒市場的整合結果如何，我們不得知。不過雪花顯然已經走過了生死攸關的階段，在未來國內市場競爭中具有一定的優勢。但目前中國啤酒市場負增長、競爭越來越激烈、利潤在不斷收緊的情況下，不斷的進行品牌升級和文化內涵的提升，是擺在企業面前的大問題。

在早些年間啤酒其實都是燕京啤酒和青島啤酒占據著中國的啤酒市場，但是在04年之後燕京和青島啤酒就逐漸被拉下了神壇，取而代之的則是雪花啤酒，雪花一直靠著低廉的價格和不錯的口感，一度成為了國內啤酒界領跑的局面。但是隨著經濟的發展，人們逐步趨向一些高端的啤酒，那麼雪花靠著中低端的市場還能維持多久，我們誰也不知道。

G. 中國啤酒行業現狀

中國啤酒產業現狀與未來發展 中國啤酒產業現狀分析 改革開放二十多年來中國啤酒工業得到迅猛發展,從 1987 年到 1994 年國內啤酒年均 增幅在 20%以上, 年產量增幅最高時達到 30%以上, 1995 年以來我國啤酒產量增長速度放 慢, 但年均增幅仍達到 7%以上. 2001 年啤酒產量為 2274 萬噸, 2002 年啤酒產量達到 2386 萬噸,首次超過美國成為世界第一啤酒生產大國.近幾年來,啤酒行業出現大規模的兼並, 收購活動,形成了像青島,燕京,華潤,哈啤等超百萬噸的大型集團.但是,並沒有形成一 大批有實力的品牌,大多數還是地域性品牌,在某個地區或某些地區佔有率較高.近年來由 於對啤酒消費市場發展速度的過高估計, 導致啤酒工業規模擴張速度大大超過了消費市場增 長速度,啤酒行業近 3000 萬噸的生產能力竟出現了 800 萬噸左右的過剩,嚴重的供求矛盾 導致了全國范圍內程度不一的連年價格大戰, 企業利潤急速下滑, 行業總體經濟效益也不斷 走低,形勢非常嚴峻. 我國啤酒行業是開放程度較高的行業之一,從 80 年代末 90 年代初以來,西方各國啤 酒數十個著名的啤酒品牌湧入中國.據統計,有 60 家 5 萬噸以上的重點啤酒廠搞了合資, 合資企業的啤酒產量已佔全國產量的 31%. 這些在中國市場的佔有率僅為 8%的外國品牌主要集中在中高檔市場上,它們在高檔啤 酒市場的佔有率達 90%以上,它們採用品牌策略,運用品牌進行競爭.它們經過在中國近 十年的發展,一部分品牌在中國市場深深紮根,發展良好.比如,百威啤酒已經成為中國市 場上銷量第一的外國品牌,其產品覆蓋全國 30 個盛市,自治區,並遠銷港澳,東南亞等國 家和地區.也有一部分外國品牌由於其運作脫離了中國市場的實際,其經營陷入困境.被迫 退出了中國市常如澳大利亞富仕達(Foster's)啤酒公司賣掉了在珠海的工廠,嘉士伯在上 海的工廠被青島啤酒收購. 而隨著中國加入世貿後, 國外啤酒巨頭對進中啤酒市場展開了新 一輪的進攻.比利時 INTERBREW 集團與珠啤聯姻;英國著名的老牌啤酒生產企業 NEWCASTLE 也正准備增加對合作夥伴重啤的投資;麒麟則正與中國第二的燕京啤酒集團 秘密磋商, 正在醞釀深層次的合作; 在另一大股東世界五強的南非 SAB 啤酒公司的支持下, 華潤瘋狂並購;A&B 公司與青啤合資.外資搶灘的第二次浪潮將改變中國啤酒工業格局, 原先的"窩里斗"也將演變成全球范圍的對抗.? 從中國啤酒行業現狀及國外啤酒品牌在國內現狀可以看出國內啤酒行業生產能力過剩, 供大於求,市場競爭激烈.國內企業為了擴大銷量,壓低啤酒價格,進行低層次的價格戰, 導致啤酒行業總體經濟效益低下. 隨著世貿組織的加入, 外國啤酒品牌決不會輕視我國啤酒 市場巨大的潛力,他們帶來的不僅僅是資金和技術,更重要的是品牌.這也可從國外啤酒品 牌在國內市場的現狀, 看出國外啤酒品牌在中國已經實行品牌競爭. 價格競爭對企業的長遠 發展極為不利, 在面對日益激烈的國內, 國外市場競爭時, 價格競爭只會使企業越來越被動, 越來越缺乏競爭力, 尤其是面對國外品牌的強力沖擊力時, 國內啤酒企業應從根本上改變營 銷思路, 走出低層次的價格競爭, 建立品牌競爭的概念, 進行品牌競爭, 實施品牌發展戰略, 提高國內啤酒行業的整體經濟效益和國際市場的競爭力. 品牌競爭, 企業在競爭中首先考慮 的不是價格, 企業通過向市場提供高品質的產品, 完善的銷售服務和整體形象來吸引消費者, 向消費者傳達產品背後的企業整體形象. 品牌競爭使企業超越了低層次的價格競爭, 減少了 企業低水平的內耗, 品牌競爭把企業從短期的價格競爭上引導到長期的品牌資產建立上, 為 企業找到了一條長遠的發展道路. 中國啤酒產業的發展趨勢 一,國啤酒產業行業結構的變化: 1,集團化,規模化.企業數量會繼續下降,青島,燕京,華潤的下屬企業會繼續增加, 生產能力和年產量會持續增長. 珠脾金星, 哈啤等二級集團也會迅速擴張, 規模會快速增大. 2,一業為主,多元發展化.大多數啤酒企業集團在把啤酒業做強的同時依靠自己優勢 進入其它行業進行多元化發展. 如青啤進入茶飲料業, 進入葡萄酒業, 燕啤進入生物制葯業, 藍劍下屬 20 多家其它產業等. 3,信息化.知識經濟時代,企業對信息的利用效率和程度成為提高企業競爭力的重要 方面,啤酒企業對加快企業信息化建設更加重視,一方面加快內部信息化建設,如青脾珠脾 燕脾哈啤投資數千萬元上 ERP 系統,許多企業建立內部區域網等;另一方面加快外部信息 溝通和利用.更多的企業成立信息中心,加強對外部商業情報的收集分析和利用. 4,科技化.科技永遠是第一生產力,加快科技進步是啤酒企業未來競爭的焦點之一. 在純生技術進步提高的同時,啤酒企業會在啤酒保鮮度延長保鮮期等方面進行科技創新. 5,產品多樣化.傳統的普通啤酒雖然依然會是主流,但越來越多的個性化產品會不斷 出現.功能性保健啤酒,果汁啤酒,無醇啤酒等特色啤酒的消費量會越來越大. 6,企業所有制結構多元化.國有企業逐漸退出,股份制企業,多種所有制混合式企業, 民營企業會得到大發展,新一輪的中外合資企業也會更多,不過合資的形式發生了改變. 二,中國啤酒產業市場結構的變化. 1,城市市場新一輪消費高潮掀起,中高檔啤酒市嘗特色啤酒市嘗女士啤酒市場得到發 展;2,農村市場隨著農村經濟的快速發展也出現穩步增長趨勢;3,渠道的變革:傳統的 企業---經銷商----消費者的渠道模式受到挑戰, 企業-----消費者的直銷模式得到快速發展, 尤 其是電子商務的發展使網上營銷在啤酒行業得到大發展;三,企業間競爭焦點的變化.? 2,資本競爭.資本競爭的必然性,一方面是我國啤酒產業中的企業之間相互競爭的結 果,在國內競爭發展到一定階段之後,由於自身利益的原因,國內的啤酒企業之間也會達成 某種妥協,在資本的基礎上對市場進行合理分割;另一方面也是競爭國際化的結果.隨著我 國經濟的進一步開放,更多的世界級啤酒廠商將會以種種方式相繼進入中國這一巨大的市 場,而在他們進入中國市場的方式中,通過資本運營進入將是一種非常合適的途徑.在這種 情況下,我國的啤酒產業一方面要進行國內的資本競爭,同時還要參與國際的資本競爭,從 而使資本競爭成為未來中國啤酒產業競爭的焦點之一. 3,品牌競爭.啤酒質量日益同質化的今天,中國啤酒質量與國際名牌啤酒的質量差異 性正在不斷縮小, 質量不再是企業核心競爭力的最重要部分, 而日益趨向個性化的品牌成為 企業核心競爭力的核心部分.突出自己的品牌獨特個性和豐富內涵,塑造優秀的品牌,擴大 品牌的差異性是提高企業整體競爭力的前提和基矗當前啤酒市場競爭已經進入品牌競爭的 時代,品牌將成為啤酒企業今後很長一段時期的競爭焦點. 4,工藝技術競爭.如何能夠更好地滿足消費者對產品本身的要求,先進的工藝技術是 根本保障, 技術競爭將是未來啤酒企業競爭的一個焦點. 尤其是消費者對啤酒新鮮度要求日 益提高,使純生啤酒的釀造技術成為啤酒企業竟相研究和推廣的工藝技術. 5,市場份額競爭.我國啤酒產業中的企業,普遍沒有占據太大的市場份額,行業中的華潤雪花 、青島,和燕京三大巨頭僅占據了全國市場份額的 20%,這個比率是非常低的.在未來 的競爭中,隨著競爭的規范化,越來越多的不具備生存實力的企業將會被市場競爭所淘汰, 而市場份額也將會在全國范圍內重新分配, 市場份額的競爭將會成為啤酒市場未來競爭的焦 點之一.