『壹』 啤酒和葡萄酒這一類的洋酒是如何傳入中國、有分別是誰傳入的。
啤酒是人類最古老的酒精飲料，是水和茶之後世界上消耗量排名第三的飲料。啤酒於二十世紀初傳入中國，屬外來酒種。啤酒是根據英語Beer譯成中文「啤」，稱其為「啤酒」，沿用至今。啤酒以大麥芽、酒花、水為主要原料，經酵母發酵作用釀制而成的飽含二氧化碳的低酒精度酒。現在國際上的啤酒大部分均添加輔助原料。有的國家規定輔助原料的用量總計不超過麥芽用量的50％。在德國，除出口啤酒外，德國國內銷售啤酒一概不使用輔助原料。在2009年，亞洲的啤酒產量約5867萬升，首次超越歐洲，成為全球最大的啤酒生產地。大多數啤酒最先是從德國引進的，現在只要你想要，哪裡的啤酒都能買到，中國目前也有很多生產啤酒的廠家。
啤酒的起源與穀物的起源密切相關。人類使用穀物製造酒類飲料已有8000多
啤酒
年的歷史。已知最古老的酒類文獻，是公元前6000年左右巴比倫人用黏土板雕刻的獻祭用啤酒製作法。公元前4000年美索不達米亞地區已有用大麥、小麥、蜂蜜製作的16種啤酒。公元前3000年起開始使用苦味劑。公元前18世紀，古巴比倫國王漢穆拉比(Hammurapi？～公元前1750)頒布的法典中，已有關於啤酒的詳細記載。公元前1300年左右，埃及的啤酒作為國家管理下的優秀產業得到高度發展。拿破崙的埃及遠征軍在埃及發現的羅塞塔石碑上的象形文字表明，在公元前196年左右當地已盛行啤酒酒宴。苦味劑雖早已使用，但首次明確使用酒花作為苦味劑是在公元 768年。啤酒的釀造技術是由埃及通過希臘傳到西歐的。公元1～2世紀，古羅馬政治家普利尼(公元62～113)曾提到過啤酒的生產方法，其中包括酒花的使用。中世紀以前，啤酒多由婦女在家庭釀制。到中世紀，啤酒的釀造已由家庭生產轉向修道院、鄉村的作坊生產，並成為修道院生活的一個重要內容。修道院的主要飲食是麵包和啤酒。中世紀的修道院，改進了啤酒釀造技術，與此同時啤酒的貿易關系也建立並掌握在牧師手中。中世紀，在歐洲可用啤酒來向教會交納什一稅、進行交易和向政府繳稅。在中世紀的德國，啤酒的釀造業主結成了堅犟的同業公會。使用啤酒花作苦味劑的德國啤酒也已輸往國外，不來梅、漢堡等城市均因此而繁榮起來。17～18世紀，德國啤酒盛行，一度使葡萄酒不景氣。19世紀初，英國的啤酒生產大規模工業化，年產量達20Ml(萬升，myriad liter的縮寫)。19世紀中葉，德國巴伐利亞洲開始出現下面發酵法，釀出的啤酒由於風味好，逐漸在全國流行。目前在德國，92％的啤酒是下面發酵法生產的。德國在19世紀頒布法令，嚴格規定碑酒的原料以保持啤酒的純度，而且由於實行下面發酵法和進行有規律的酵母純粹培養，從而提高了啤酒的質量，成為近代慕尼黑啤酒享有盛譽的基礎。在美洲新大陸，17世紀初由荷蘭、英國的新教徒帶入啤酒技術，1637年在馬薩諸塞建立了最初的啤酒工廠。不久，啤酒作為近代工業迅速發展，使美國成為超過德國的啤酒生產國。19世紀，釀造學家相繼闡明有關釀造技術。1857年，L.巴斯德確立生物發酵學說；1845年，C.J.巴林闡明發酵度理論；1881年，E.漢森發明了酵母純粹培養法，使啤酒釀造科學得到飛躍的進步，由神秘化、經驗主義走向科學化。蒸汽機的應用，1874年林德冷凍機的發明，使啤酒的工業化大生產成為現實。目前全世界啤酒年產量已居各種酒類之首，已突破100000Ml。1986年全世界生產啤酒101588.7Ml。產量位於前10名的國家見表1 1986年啤酒產量居前10名的國家 。
中國啤酒業的發展
19世紀末，啤酒輸入中國。1900年俄國人在哈爾濱市首先建立了烏盧布列希夫斯基啤酒廠；1901年俄國人和德國人聯合建立了哈蓋邁耶爾-柳切爾曼啤酒廠；1903年捷克人在哈爾濱建立了東巴伐利亞啤酒廠；1903年德國人和英國人合營在青島建立了英德啤酒公司(青島啤酒廠前身)；1905年德國人在哈爾濱建立了梭忌怒啤酒廠。此後，不少外國人在東北和天津、上海、北京等地建廠，如東方啤酒廠建於1907年，谷羅里亞啤酒廠建於1908年，上海斯堪的納維亞啤酒廠(上海啤酒廠前身)建於1920年，哈爾濱啤酒廠建於1932年，上海怡和啤酒廠(華光啤酒廠前身)建於1934年，沈陽啤酒廠建於1935年，亞細亞啤酒廠建於1936年，北京啤酒廠建於1941年等。這些酒廠分別由俄、德、波、日等國商人經營。中國人最早自建的啤酒廠是1904年在哈爾濱建立的東北三省啤酒廠，其次是1914年建立的五洲啤酒汽水廠(哈爾濱)，1915年建立的北京雙合盛啤酒廠，1920年建立的山東煙台醴泉啤酒廠(煙台啤酒廠前身)，1935年建立的廣州五羊啤酒廠(廣州啤酒廠前身)。當時中國的啤酒業發展緩慢，分布不廣，產量不大
啤酒
。生產技術掌握在外國人手中，生產原料麥芽和酒花都依靠進口。1949年以前，全國啤酒廠不到十家，總產量不足萬噸。1949年後，中國啤酒工業發展較快，並逐步擺脫了原料依賴進口的落後狀態。1979年產量達到510Ml，1986年產量達到4000Ml。中國的啤酒於1954年開始進入國際市場，當時出口僅0.3Ml，到1980年已猛增到26Ml)。
紅葡萄酒
葡萄酒（pú táo jiǔ）：按照國際葡萄酒組織的規定，葡萄酒只能是破碎或未破碎的新鮮葡萄果實或汁完全或部分酒精發酵後獲得的飲料，其酒精度數不能低於8.5°；按照我國最新的葡萄酒標准GB15037-2006規定，葡萄酒是以鮮葡萄或葡萄汁為原料，經全部或部分發酵釀制而成的，酒精度不低於7.0%的酒精飲品。通常分紅葡萄酒和白葡萄酒兩種，前者是紅葡萄帶皮浸漬發酵而成，後者是葡萄汁發酵而成的。
以成品顏色來說，可分為紅葡萄酒、白葡萄酒及粉紅葡萄酒三類。其中紅葡萄酒又可細分為干紅葡萄酒、半干紅葡萄酒、半甜紅葡萄酒和甜紅葡萄酒，白葡萄酒則細分為干白葡萄酒、半干白葡萄酒、半甜白葡萄酒和甜白葡萄
歷史傳說
古代的波斯是古文明發源地之一。多數歷史學家都認為波斯可能是世界上最早釀造葡萄酒的國家。葡萄酒的相冊(20張)傳說古代有一位波斯國王，愛吃葡萄，曾將葡萄壓緊保藏在一個大陶罐里，標著"有毒"，防人偷吃。等到數天以後，國王妻妾群中有一個妃子對生活發生了厭倦，擅自飲用了標明"有毒"的陶罐內的葡萄釀成的飲料，滋味非常美好，非但沒結束自己的生命，反而異常興奮，這個妃子又對生活充滿了信心。她盛了一杯專門呈送給國王，國王飲後也十分欣賞。自此以後，國王頒布了命令，專門收藏成熟的葡萄，壓緊盛在容器內進行發酵，以便得到葡萄酒。
葡萄酒庄園
隨著古代的戰爭和商業活動，葡萄酒釀造的方法傳遍了以色列、敘利亞、小亞細亞等阿拉伯國家。由於阿拉伯國家信奉伊斯蘭教，而伊斯蘭教提倡禁酒律，因而阿拉伯國家的釀酒行業日漸衰萎，目前幾乎被禁絕了。後來葡萄酒釀造的方法從波斯、埃及傳到希臘、羅馬、高盧（即法國）。然後，葡萄酒的釀造技術和消費習慣由希臘、義大利和法國傳到歐洲各國。由於歐洲人信奉基督教，基督教徒把麵包和葡萄酒稱為上帝的肉和血，把葡萄酒視為生命中不可缺少的飲料酒，所以葡萄酒在歐洲國家就發展起來，因此法國、義大利、西班牙成為當今世界葡萄酒的"湖泊"，歐洲國家也是當今世界人均消費葡萄酒最多的國家。歐洲國家葡萄酒的產量，佔世界葡萄酒總產量的80%以上。此外還有一說為葡萄酒起源於希臘，在此就不贅述了。[1]
傳說之一
古代的波斯是古文明發源地之一。多數歷史學家都認為波斯可能是世界上最早釀造葡萄酒的國家。傳說古代有一位波斯國王，愛吃葡萄，曾將葡萄壓緊保藏在一個大陶罐里，標"有毒"，防人偷吃。等到數天以後，王家妻妾群中有一個妃子，對生活發生了厭倦，擅自飲用了標明"有毒"的陶罐內的飲料，滋味非常美好，非但沒結束自己的生命，反而異常的興奮，這個妃子又對生活充滿了信心。她盛了一杯專門呈送給國王，國王飲後也十分欣賞。自此以後，國王頒布了命令，專門收藏成熟的葡萄，壓緊盛在容器內進行發酵，以便得到葡萄酒。波斯隔裏海，與高加索遙遙相望，同為葡萄酒原產地。
隨著古代的戰爭和商業活動，葡萄酒釀造的方法傳遍了以色列、敘利亞、小亞細亞等阿拉伯國家。由於阿拉伯國家信奉伊斯蘭教，伊斯蘭教提倡禁酒律，因而使阿拉伯國家的釀酒行業日漸衰萎，目前幾乎被禁絕了。後來葡萄酒釀造的方法，從波斯、埃及傳到希臘、羅馬、高盧(即法國)。然後，葡萄酒的釀造技術和消費習慣由希臘、義大利和法國，傳到歐洲各國。由於歐洲人信奉基督教，基督教徒把麵包和葡萄酒稱為上帝的肉和血，把葡萄酒視為生命中不可缺少的飲料酒，所以葡萄酒在歐洲國家就發展起來。法國、義大利、西班牙成為當今世界葡萄酒的"湖泊"。歐洲國家也是當今世界人均消費葡萄酒最多的國家。歐洲國家葡萄酒的產量，佔世界葡萄酒總產量的80%以上。
傳說之二
歐洲最早開始種植葡萄並進行葡萄酒釀造的國家是希臘。
葡萄酒最早大約起源於公元前6000年左右，在黑海與裏海間的外高加索區。傳播路線，一般被認為是由外高加索區傳到土耳其與美索不達米亞，然後再由腓尼基人與希臘人將葡萄帶往西歐。後來隨著新大陸的發現而傳播到世界各地。直至17世紀，葡萄酒都具有相當濃厚的宗教與政治色彩。對基督教徒而言，葡萄酒是耶酥的血液。整個中世紀，基督教會對葡萄園的建立和維護發揮了重要的作用。19世紀，一場葡萄病蟲害襲擊了整個歐洲大地，僅法國就有250萬公頃的葡萄園受到殃及。最後根治的方法是將歐洲種葡萄嫁接到美國種葡萄上。多麼奇特的結合！20世紀在葡萄酒的釀造技術上有了長足的進步，但是仍然不能取代葡萄園天然環境的重要性。1936年，法國開始建立原產地控制命名管理系統，不僅控制葡萄酒的品質，同時也在於規定和保持各地葡萄酒的特色和傳統。
許多人視法國葡萄酒為世界最好的葡萄酒，說起來這大致是事實。因為，法國得天獨厚的多樣化氣候和土壤，以及累積了2000年的釀酒工藝、嚴格的法定產區（原產地域控制命名）管理法規，使得法國能夠給消費者提供風格各異的上好葡萄酒。值得一提的是，無論法國的釀酒技術，還是法定產區管理法規，都早已為世界其他葡萄酒生產國接受並仿效。
1、葡萄酒的起源與傳播
世界上最早開始栽培葡萄的地區是小亞細亞裏海和黑海之間及其南岸地區，即今天的安那托利亞（Anatolia，是亞洲西南部的一個半島，位於裏海和地中海之間，全境屬於土耳其）。在大約7000年以前，南高加索、中亞細亞、敘利亞、伊拉克等地區也開始了葡萄的栽培。
歷史上認為，最早開始釀造葡萄酒的國家是波斯，也就是現在的伊朗。
大約在公元前3000年，埃及人就已經開始釀造葡萄酒了。在埃及的古墓中所發現的大量的珍貴文物（特別是浮雕）清楚的描繪了當時古埃及人栽培、採收葡萄和釀造葡萄酒的情景。最著名的是 Phtah—Hotep墓址,據今已有6O00年的歷史。西方學者認為，這是葡萄酒業的開始。
希臘是歐洲最早開始栽培葡萄和釀造葡萄酒的國家，它的葡萄栽培及葡萄酒釀造技術都是由航海家從埃及尼羅河三角洲地區帶回的。大約在三千年前，希臘的葡萄種植已經極為興盛。
一直到公園前6世紀，希臘人把小亞細亞原產的葡萄酒通過馬賽港傳入高盧，並將葡萄栽培和葡萄酒釀造技術傳給了高盧人。但是，葡萄栽培及葡萄酒釀造技術並沒有在當時受到重視。後來，羅馬人從希臘人那裡學會了葡萄栽培和葡萄酒釀造技術，在義大利半島全面推廣。羅馬人對葡萄酒極為熱愛，他們在十二木表法中規定：若行竊於葡萄園中，將施以嚴厲的懲罰。
隨著羅馬帝國的不斷擴張，葡萄栽培和葡萄酒釀造技術迅速傳遍法國、西班牙、北非、德國萊茵河流域地區，並形成了較大的規模。
十五世紀至十六世紀，葡萄栽培和葡萄酒釀造技術開始傳入南非、澳大利亞、紐西蘭、日本、朝鮮和美洲等地。
哥倫布發現新大陸以後，殖民者開始將歐洲葡萄品種帶到南美洲。但由於根瘤蚜的危害，歐洲葡萄栽培始終難以成功。到十九世紀中期，嫁接技術的出現挽救了美國的葡萄和葡萄酒業，並為其快速發展提供了基礎。
2、葡萄酒的發展
1）歐洲葡萄酒的發展
希臘有著極為璀璨的葡萄酒文化。在著名的《伊利亞特》中，葡萄酒常被描繪成黑色的，而偉大的詩人荷馬也將他對人生實質的理解表現為一個布滿黑葡萄的、富有田園風情的葡萄園。
葡萄酒不僅是他們璀璨文化的基石，同時還是日常生活中不可缺少的一部分。據考證，古希臘愛琴海盆地有十分發達的農業，人們以種植小麥、大麥、油橄欖和葡萄為主。大部分葡萄果實用於做酒，剩餘的制干。幾乎每個希臘人都有飲用葡萄酒的習慣。釀制的葡萄酒被裝在一種特殊形狀的陶罐里（如圖），用於儲存和貿易運輸。在美錫人（Mycenaens）時期（公元前1600-1100年），希臘的葡萄種植已經很興盛，葡萄酒的貿易范圍到達埃及、敘利亞、黑海地區、西西里和義大利南部地區。
葡萄酒是羅馬文化中不可分割的一部分，曾為羅馬帝國的經濟做出了巨大的貢獻。但後來，羅馬帝國的農業逐漸沒落，葡萄園也跟著衰落。四世紀初羅馬皇帝君士坦丁（Constantine）正式公開承認基督教，在彌撒典禮中需要用到葡萄酒，助長了葡萄樹的栽種。當羅馬帝國於公元五世紀滅亡以後，分裂出的西羅馬帝國（法國、義大利北部和部分德國地區）里的基督教修道院詳細記載了關於葡萄的收成和釀酒的過程。這些巨細靡遺的記錄有助於培植出在特定農作區最適合栽種的葡萄品種。
葡萄酒在中世紀的發展得益於基督教會。《聖經》中521次提及葡萄酒。耶酥在最後的晚餐上說 「麵包是我的肉，葡萄酒是我的血」，所以基督教把葡萄酒視為聖血，教會人員也把葡萄種植和葡萄酒釀造作為工作。葡萄酒隨傳教士的足跡傳遍世界。公元768年至814年統治西羅馬帝國（法蘭克王國）的加洛林王朝的「神聖羅馬帝國」皇帝——查理曼（Charlemagne），其權勢也影響了此後的葡萄酒發展。這位偉大的皇帝預見了法國南部到德國北邊葡萄園遍布的遠景，著名勃艮第產區的「可登－查理曼」頂級葡萄園（Grandcru Corton-Charlemagne）也曾經一度是他的產業。法國勃艮第地區的葡萄酒，可以說是法國傳統葡萄酒的典範。但是，它的源頭卻是教會——西多會(Cistercians)。
西多會的修道士們可以說是中世紀的葡萄酒釀制專家。西多會起源於1112年，當時，一個名叫伯納德（Bernard de Fontaine）的信奉禁慾主義的修道士帶領304個信徒從克呂尼（Cluny）修道院叛逃到勃艮第的葡萄產區的科爾多省，位於博恩（Beaune）北部，西托（Citeaux）境內一個新建的小寺院，建立起西多會。西多會的戒律十分殘酷，平均每個修道士的壽命為28歲，其戒律的主要內容就是要求修道士們在廢棄的葡萄園里砸石頭，用舌頭嘗土壤的滋味。在伯納德死後，西多會的勢力擴大到科爾多省的公區釀制葡萄酒，進而遍布歐洲各地的400多個修道院。
西多會的修士，沉迷於對葡萄品種的研究與改良。二十世紀傑出的勃艮第生產商拉魯列洛華（Lalou Bize-Leroy）相信西多會修士會用嘗土壤的方法來辨別土質，事實上正是這些修道士先提出「土生」（cru）的概念，即相同的土質可以培育出味道和款式一樣的葡萄。也就是他們培育了歐洲最好的葡萄品種。在葡萄酒的釀造技術上，西多會的修士是歐洲傳統釀酒靈性的源泉。大約十三世紀，隨著西多會的興旺，遍及歐洲各地的西多會修道院的葡萄酒贏得了越來越高的聲譽。到十五、十六世紀，歐洲最好的葡萄酒被認為就出產在這些修道院中。
十七、十八世紀前後，法國便開始雄霸了整個葡萄酒王國，波爾多和勃艮第兩大產區的葡萄酒始終是兩大樑柱，代表了兩個主要不同類型的高級葡萄酒：波爾多的厚實和勃艮第的優雅，並成為釀制葡萄酒的基本准繩。然而這兩大產區，產量有限，並不能滿足全世界所需。於是在第二次世界大戰後的六、七十年代開始，一些酒廠和釀酒師便開始在全世界找尋適合的土壤、相似的氣候來種植優質的葡萄品種，研發及改進釀造技術，使整個世界葡萄酒事業興旺起來。
2）新世界國家葡萄酒的發展
新世界國家的葡萄栽培和葡萄酒釀造技術基本都是在十五、十六世紀才開始的。由於新世界國家最初都是歐洲各國的殖民地或是歐洲移民，所以，新世界國家在葡萄栽培和葡萄酒釀造方面是繼承於舊世界的技術。但是新世界葡萄酒國家打破了傳統的人工的方式，將工業化帶入葡萄酒的生產中。開始實行大規模、機械化的葡萄種植和葡萄酒生產。
新世界國家的葡萄酒行業的發展基本都經歷了悲慘蕭條的「禁酒期」。雖然各國的「禁酒期」不同，但對於葡萄酒行業的打擊幾乎都是毀滅性的。但在這之後，特別是經歷過根瘤蚜及嫁接技術的出現，不僅新世界葡萄酒得到了大力的發展，舊世界葡萄酒行業也得到了很好的發展。
3）中國葡萄酒的發展
在漢朝時期，張騫出使西域就帶回了葡萄和釀制葡萄酒的工匠，那時，中國就開始了葡萄栽培和葡萄酒的釀造。但是由於戰爭、朝代更替等歷史原因，雖然葡萄栽培與葡萄酒釀造在唐代和元代時曾取得過比較輝煌的成績，但是，在近兩千年的時間里，中國的葡萄栽培與葡萄酒釀造歷史幾乎是空白的，直到1892年，愛國華僑張弼士在煙台創辦了張裕。然而，由於戰亂，中國的葡萄酒行業依然沒有得到發展。直到新中國成立以後，中國才開始有了比較好的發展葡萄栽培和葡萄酒釀造的環境，中國的葡萄酒行業也才開始了真正意義上的發展。
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『貳』 中國白酒如何走向國際市場
雖然中國白酒在中國發展速度驚人，但是與國外的洋酒和紅酒在中國市場大肆跑馬圈地相比較，作為中華民族主要文化載體的白酒卻在國際酒類市場一籌莫展，這不能不說是中國白酒人心中的痛。 中國白酒存在四個問題：一是國外缺乏白酒標准；二是白酒沒有批量進入國外流通市場；三是缺乏海外認知度；四是中國的白酒文化在國外消費者心目中並沒有概念，而不像中國人已經受到幾千年白酒文化的熏陶。 關於白酒標准問題。因為白酒畢竟是要入口的，作為一種飲品，消費者首先要關心的是這種產品是否安全，是否會給身體帶來危害，在歐美等國家，沒有標準的食品是消費者不敢嘗試的瓶頸。但是要解決這些問題，恐怕也不是一個酒企能夠做到的，它需要中國的政府機構、相關行業協會、酒企一起推動中國白酒標準的國際化，需要打通市場准入、流通的各個環節，才會真正讓中國白酒走向全球化。確定國外標准，打消國外消費者疑慮，恐怕是中國白酒走向全球化首先要解決的問題，這個問題不解決，國際化就會成為死結。 建立合作同盟，從歐美發達國家入手，快速切入國外酒類的流通市場。這里的合作同盟，一是指中國的相關白酒企業可以聯手結成同盟開拓國外市場；二是指要與國外大型的酒類貿易商等形成戰略聯盟，藉助他們的渠道快速進入國外的流通市場。從歐美等發達國家入手，是因為這些國家對其他國家會起到示範效應，這些國家一旦突破，其他國家進入就相對比較容易了。有了渠道的支撐，才能真正建立中國白酒國際影響力，國外消費者才會更大范圍的接觸中國白酒。 強化中國酒文化的傳播和體驗，把中國白酒消費融入國外消費者的生活，成為他們的生活方式，這恐怕是中國白酒最終才能在國外站住腳跟，並持續發展的重要保障。洋酒和國外的紅酒之所以能在中國市場快速發展，就在於他們不是單純在推廣他們的產品，而是在推廣他們的文化，並把這些酒類的消費逐步轉化成國人的一種生活方式，所以從某種程度上來說，洋酒和國外紅酒的營銷成功，在很大程度上來源於文化推廣的成功，來源於洋酒、紅酒生活方式推廣的成功。也就是說，中國白酒在國際化的過程中，洋酒、紅酒在中國的文化營銷、體驗營銷、生活方式營銷是值得中國的白酒企業認真研究和學習的。 首先讓中國的文化、酒文化來征服國外消費者，使他們對神秘的中華文化通過白酒這一載體來進行感受和理解，並進而成為他們的一種生活方式，其次才是白酒產品本身給消費者生理上和精神上帶來的感受和認知。所以在中國市場上傳統的價格戰、促銷戰等方式並不適用於國外市場的運作，而應把重點放在文化營銷、體驗營銷、生活方式營銷上。當然這個文化營銷不是在國內一樣、單純的某個白酒的品牌文化營銷，而是一種大文化營銷、一種中華文化的營銷、一種中國酒文化的營銷。 隨著中國國力的強大和國際影響力的增強，以及國際之間文化的交流和融合速度的加快，使有著國家品牌背書的和中華文明和文化重要載體的中國白酒在國際市場上的認知和影響力將會越來越大。 盡管中國白酒的國際化還有很長的一段路要走，但是我們只要去做，中國白酒的國際化一定就會到來，甚至產生世界級的白酒奢侈品牌。 歡迎與globrand（全球品牌網）作者探討您的觀點和看法，毛小民：企業咨詢顧問,營銷實戰專家,十多年的企業一線營銷操作和管理經驗,先後擔任企業業務代表、區域主管、銷售經理、營銷總監、負責產供銷一體的分公司總經理、事業部總經理等職,也曾從事媒體經營和企業咨詢顧問工作,曾在《銷售與市場》《商界評論》等雜志和《中國經營報》等報紙發表大量的專業文章,20多家網站的專欄作家,多家媒體顧問和特約撰稿人,中國品牌研究院研究員,榮獲2007年度中國管理咨詢行業評選十佳咨詢師稱號。）進入毛小民專欄
『叄』 中國葡萄酒如何走向國際化
世紀將是跨國公司主宰全球經濟的世紀。跨國公司透過「收購、控股、兼並、品牌輸出」等形式掀起一浪高過一浪的國際化浪潮，正以驚人速度吞並越來越多的企業變成自己的勢力范圍。跨國公司控制全球70%的海外直接投資和50%商品出口，控制行業標准、核心技術和商業模式，並在很大程度上決定競爭的游戲規則和發展形勢。因此，任何一個企業總有一天都有「被國際化」的危險。
中國企業向來有自戀自大症，並常以「民族工業」等自詡。然而今天「民族工業」安在？都一個接一個逐漸踏進「被國際化」了的浪潮里。別的不用說，就以水市中最強的兩個品牌樂百氏與娃哈哈，如今均已被全球飲料業巨頭法國達能集團收歸麾下。更要命是中國最大的乳品生產企業上光明乳業也被達能成功插股，如今達能堪稱是稱霸中國飲料業、奶業的國際企業。最不可思議的是一向標榜是「中國人自己的可樂」的非常可樂也傍嫁達能，可以說非常可樂已是「染有法國味道的可樂」了。
由此及彼，不禁令人想到中國葡萄酒業的現在和將來。中國葡萄酒業面對風高浪急的國際化潮流能獨善其身、巋然不動嗎？中國紅酒市場一向被張裕、王朝、長城、華夏等幾個老大瓜分，並以民族代言人之勢支配紅酒這塊大一統市場。然而時過境遷，中國葡萄酒老大張裕最終還是與國際化勢力妥協，和世界最大葡萄酒集團法國卡斯特合作，雙方共同出資800萬美元，共同開發適合歐洲、亞洲市場的中高檔葡萄酒，其中卡斯特持有張裕30%股份。不管怎麼說，有先見之明的人都知道這是中國葡萄酒被國際化的前兆。
被國際化隱憂
葡萄酒是西方文化的一種獨特精神載體，與人民生活休戚相關，其產業歷史之悠久，管理之卓越，工藝之先進，設備之優良，規模之巨大，是中國所無法比擬。而中國葡萄酒業還是個稚嫩產業，葡萄基地、工藝、生產管理、市場運作等方面存在諸多問題。尤其是在中國加入WTO後，原來保護民族產業的兩大屏障：進口配額限制和高額關稅將取消，全球洋酒巨頭勢必長驅直入，而且以物美價廉之勢贏得極大競爭優勢。比如加入WTO未來幾年後，中國關稅將從原來65%降至10%左右，原來一瓶50元人民幣的紅酒，將會降價到20多元，與定位在20-60元之內的國產紅酒張裕、王朝相差無幾。
2001年在葡萄酒業掀起一股跨國並購旋風。澳大利亞BrlHardy公司斥巨資並購美國第二大葡萄酒公司Con Stecation和貝靈哲酒庄；英國葡萄酒集團Domecq公司則先後收購了阿根延Craffigna和Saintelice公司、德國第四大紅酒廠Kuemmerling Gom bh及智利等國葡萄酒廠；義大利Montatcino公司則將保加利亞Yal 2000公司和瑞典等國葡萄酒廠納入其麾下。由此可見，葡萄酒業國際化可謂氣勢如虹，風起雲涌，焉能不波及中國？
人無遠憂，必有近慮。外面世界很無奈，亦很精彩。加入 WTO後，中國葡萄酒必須勇敢走出國門，大膽參加國際競爭，全力加強自己在全新環境中的國際競爭力，閉門造車，鄙帚自珍，只有面臨被市場淘汰的命運。而從市場戰略方面講，加入WTO參與國際化競爭，不僅可以建立自己的世界市場根據地，更能擾亂敵人後方，打亂敵人布署，從而達到防禦敵人，保護自己，狀大自己的目的。同時，入世也給中國葡萄酒業參與國際競爭提供同等發展的平台。因此中國葡萄業如何未雨綢繆，及早應對，主動去學習、適應並創新，師夷之長以制夷，參與全球競爭，打造屬於自己的強勢國際品牌，從而立於不敗之地？以下有幾點是中國葡萄酒業非進行不可的動作。
(一) 文化國際化
「推動帆船前進的不是帆，而是看不見的風」。而這「風」就是集觀念、意識、素質、制度、歷史、形象等於一體的葡萄酒文化。海爾總裁張瑞敏也說「資本是船，人才是本，文化是魂」。沒有靈魂的葡萄酒，就是沒有文化的葡萄酒，沒有文化的葡萄酒如何面對WTO，如何品牌國際化，走向世界？只有當葡萄酒產品質量、市場管理與企業文化有效融合為一體的時刻，中國葡萄酒企業才有可能構建自己的國際品牌。誠如可口可樂說，我們生產的不是糖水而是美國的文化。葡萄酒企業一旦使其經營的產品成為中國文化的一環，融合世界文化的一部分，才有可能被國內外消費者廣泛接受，才有可能產生如核爆一樣作用的國際品牌效應。
中國有哪幾家葡萄酒企業有自己的真正地道特色的葡萄酒文化？張裕？長城？還是華夏？充其量僅是阿Q式中國文化。至於又土又洋、中西合璧的國際型葡萄酒文化呢？好像也是沒有。那中國的葡萄酒要如何在文化上達到國際化目的？這可以從三方面著手，第一是產品標識（名稱）國際化，主體商標必須英文化而非拼音化或漢語化，讓外國消費者一目瞭然，耳熟能詳。比如國際化的張裕標識稱zhangyu就不如zaniu貼切洋氣；第二是廣告語國際化，廣告語國際化不是強求放諸四海皆準，而是廣告語不要老是抖露老祖宗的東西，如「健康發財大團圓」之類，國際品牌的廣告語也要本土化，切合洋人視聽的心理習俗；第三是文化營銷國際化，及早建立中國葡萄酒文化國際推廣中心，透過開辦葡萄酒文化對外講座、文化圖片展，在電視、廣播、報紙上開辟中國葡萄酒對外專欄等，讓中國葡萄酒走向世界。
(二) 網路國際化
時下企業間競爭日趨激烈，市場過度飽和，企業有限營銷資源和無限膨脹的營銷費用的矛盾日益尖銳，這迫使企業營銷方式、手段和策略亟需一次徹底的裂變，充分的革命。中國葡萄酒要走向世界，如果在外國依然使用中國傳統的經銷方式，則中國葡萄酒品牌的國際化，必然困難重重，步履維艱。因為外國市場環境與中國市場是迥然不同。因此許多廠家和企業家總在捫心自問：如何使自己的企業和品牌長出翅膀，成功飛出國門，走向世界？現今先進網路信息技術給了中國葡萄酒企業一個確定的選擇；不出家門，也可以走向世界。
網路所帶給企業的好處，首先是網路營銷交易費用低廉。網路營銷使光電代替了印刷，網上談判交易代替實物式交易，直銷成為主要銷售管道，從而大大節約交易費用。二是網路營銷不受時空限制，只要上網就可以在任何時間與國外廠商進行網上交易，從而在一定程度打破國際壁壘，促進全球貿易更大更多的發展，這對於中國葡萄酒企業，尤其中小企業更是一個難得商機。葡萄酒企業可透過網路不時發布企業最新的商業信息，供全球檢索，以此來宣傳自己的企業，推銷企業的產品、技術、服務，並透過網路與各行業進行交流，尋求國際合作夥伴，發掘潛在客戶。在義大利，就連很多小型釀酒企業也懂得利用目前世界上這一最流行的信息工具尋找和擴大國際市場，建立銷售網路，宣傳和促銷獨具義大利風格的葡萄酒。在法國，消費者藉助互聯網就可按照提供的商品樣本目錄，與特定葡萄酒廠商的計算機終端連接，隨心所欲選購各種名酒。在美國，著名的韋爾斯葡萄酒廠也開始用電子商務進行國際貿易，以方便各國消費者從網上方便買到韋爾斯。
雖然網路可以為企業帶來無限商機，但中國葡萄酒企業，必須要有所體認，並非只要建構網路國際商務體系，國內外的利潤就會滾滾而來，中國葡萄酒企業，要建立成功的網路國際商務體系，必須著手進行下列動作：
1- 大力宣傳自己的網站。
2- 有獎促銷自己的網站，提高點擊率。
3- 與國際著名網路尤其是酒類食品網站合縱連橫。
4- 提高網站服務質量，解決網上資金交易的瓶頸
5- 與中國各地政府網站，尤其是中國政府商務網站連結，進入其網站首頁。