⑴ 肯德基進入中國時,中國的政治和經濟情況
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作為為數不多的幾家在中國改革開放以後率先進入中國市場的洋快餐行業——KFC這個美國著名的快餐品牌在中國創造了頗多的奇跡:雖然在美國本土與歐洲等眾多地區,KFC長期無法與它的老對手麥當勞相抗衡,但是在遠東的中國市場上,KFC卻佔有比麥當勞更多的市場份額;在中國,KFC已經不再是單純意義上的快餐,而是受到了眾多兒童與青年人的喜愛,其連鎖經營的場所更是成為了家庭成員扶老攜幼聚會的好去處,這一點相信也是KFC所始料未及的;正如KFC的電視廣告里所揭示的那樣,KFC在品牌形象的細節上,都帶有明顯的中國文化特色,其一直秉著「立足中國,融入生活」的理念,給眾多的中國消費者留下了深刻的印象。回望KFC的成就之後,我們就來細細分析自1986年以來KFC在中國市場久占優勢的因由,以及其給予中國快餐行業的眾多啟示。
KFC為何要來中國
KFC之所以來中國開拓市場,一方面是因為當時中國有政治、經濟、文化環境等諸多因素有利於KFC來中國發展:
1. 1986年的中國正處於改革開放的初期,計劃經濟正逐步向市場經濟調節轉移。在中國政府方面,沿海地區相繼設立了各個經濟特區和沿海開放城市,大力提倡吸引外資,並給予了在華投資的外資企業以眾多優惠政策。
2. 對外開放給予中國人民的不僅僅是物質上的重大改善,在人們的思想觀念上也引發了許許多多的新思潮,人們的觀念處於轉變之中。人們也迫切希望與國際市場相交流,尋求先進的經營管理理念,加快與國際市場接軌。
3. 中國是世界人口眾多的國家,當時人口已達10億,市場潛力巨大。而且,東南亞有別於西歐、北美的「牛肉」飲食文化,是一個以「雞文化」為主導的地區。中國的大多數地區的絕大多數家庭都有著吃雞的傳統,雞肉是中國傳統飲食文化中不可缺少的一部分。
另一方面,作為KFC公司來說,也有一些他們潛在的優勢,使其適合在中國尋求發展空間:
1. KFC是一個以經營家鄉雞為主的美國快餐行業,但是各歐美國家卻是以「牛肉」飲食文化為主,因此在歐美地區很難在找到突破口;相反,中國與其他東南亞國家則是雞肉文化佔主導,這一方面正好與KFC的主營項目向契合。
2. KFC在當時已經在日本、新加坡、香港等國家與地區相繼開設了分店,對於在東南亞方面的經營已經積累了豐富的經驗,尤其是在中國香港的經營經驗,使其為在中國開設分店提供了各方面現有的有利條件。
3. 在KFC與中國政府合作之前,當時KFC的東南亞地區副總經理Tony Wang已經有了與天津市政府合作的經驗,彼此發展了良好的關系。這使Tony Wang對於中國市場也有了更多的了解與認識,何以作出審慎的決策。
正是這些KFC與中國市場的契合之處,使得KFC可以亦是必然進入中國。
KFC在中國所遇到的最大問題
KFC進入中國除了巨大的潛在利益,同時還存在著極大的挑戰:
首先,當時中國剛剛實行改革開放,還存有極大的計劃經濟的殘余勢力,經濟體制的轉換任務任重道遠。對於境外投資者來說,雖然中國潛力巨大,但是亦存在各方面的不確定因素。盡管中國是一個巨大的、高利潤的市場,但是,它在初期需要管理資源,而且不能保證相當大的硬通貨的利潤迴流。當時中國較世界其他地區居民的經濟收入不高,且市場嚴格實行外匯管制制度,使用外匯券,居民手中持外匯的量不大。
其次,KFC在進入中國市場初期,沒有已有的經驗作為參照,一切都要從頭開始,先期的投入也是巨大的。並且KFC在東南亞地區的高層管理人員資源緊缺,沒有足夠人員調配,人力資源的後備資源不足。
再者,KFC作為「西式快餐」的代表,與中國人傳統的飲食理念頗有不同之處,要使消費者接受,需要一段時間的過程。作為一個文化底蘊與市場運作方式完全不同的國家,KFC貫用的特許經營方式不相吻合。
最後,KFC作為食品行業的一員,對原材料有很高的要求:KFC烹雞的要求有別於其他做雞肉的方法,它需要11種特殊的草本植物和剛好出生7周的仔雞,作為剛剛進駐中國市場,要滿足這樣的基本要求是極有困難的,另外,由於品種的差異,KFC做土豆泥、薯條的馬鈴薯在中國本土亦是很難找到,也要從美國進口,這樣成本就會相應提高,因此對於KFC來說,原材料問題是必須解決且是至關重要的問題。
KFC在中國應採取何種經營方式
在初期應該採取合資經營的方式,之後發展成熟了還是應採取通用的特許經營的方式。
雖然在許多政治風險較大和文化分隔較嚴重的地區,特許經營成為許多市場的首選經營方式,但是當時KFC必須在解決「外匯平衡」和「原材料」問題,通過控股「合資」的方式可以實現相對於特許經營來得更徹底的質量與管理的控制。且中國本土的公司、部門有著良好信譽度與銷售網路,可以為KFC進駐中國市場減少阻力,提供更多的方便。
中國的第一家KFC的選址問題
KFC在中國有以下幾個備選城市:天津、北京、上海、廣州。
天津
優勢:Tony Wang之前與天津市政府已經有了合作基礎,發展了良好的關系(對於講究人際關系的中國來說,這點非常重要),在政策方面可以取得政府支持,政府為了本地經濟的發展,可以協調各方面的利益。
劣勢:
1、 天津雖然是直轄市,但是其政治、經濟、文化等各方面的影響力都沒有北京、上海大,不能為肯德基最後向全國市場的滲透提供必要的條件。而且天津市的人口較少,人民生活水平不高。
2、 天津的國際知名度不高,西方人很少去天津旅遊。
3、 天津缺乏穀物喂養雞,購買諸如雞肉調料、包裝物和生長素等重要原料,都必須有一些硬通貨,而大部分銷售收入來自軟通貨幣人民幣,成本高,利潤迴流率低。
北京
優勢:
1. 北京一直是中國的政治和文化中心,對於整個中國有著舉足輕重的影響力,這一點很切合KFC向全國滲透的戰略。
2. 北京居民相對比較富裕,思想也較開明,因而更有利於獲取人民幣收入。
3. 北京有眾多的歷史古跡、文化遺址,國際影響力大,是西方旅遊者的匯集點。這意味著外匯券也會有充足供應。
4. 在北京開設第一家分店會提高社會關注度,並通過中央政府的默許在北京以外的其他地方進行未來的擴展。
5. 在北京附近有許多家禽供應點,可以滿足KFC的原材料需求。
劣勢:從經營和政治觀點來看,北京比其他備選城市有更大的風險。高度的粗放經營使政府為政治目的而干涉經營的可能性達到最高。
上海
優勢:
1. 上海是中國最大的城市,人口眾多,市場份額大,對於全國的經濟影響力極大。
2. 上海是中國最早的對外通商口岸之一,與西方人的交往由來已久,西方的商業和文化影響非常大,亦可以吸引外國觀光旅遊者。
3. 上海地處中國東南沿海的長江三角洲,物產豐富,能夠輕易得到大量高品質肉雞的充足供應。
4. 上海的旅遊餐飲行業發達,可以為KFC提供很好的合作夥伴。
5. 上海居民思想較其他地區居民思想更為開放,容易接受新鮮事物。
劣勢:
1. 上海的城市噪音與污染較其他地區嚴重。
2. 上海不是中國的政治中心,對於當時注重政治的整體環境來說,政治影響力亦是很重要的。
3. 是否能為肯德基的經營帶來充足的外匯券。
廣州
優勢:
1. 是重點設立的沿海開放城市之一,這些城市是優先吸引外資的中心,對外資有優厚的政策。
2. 廣州在引進外資項目、降低稅率、鼓勵技術開發方面有著更大的自主權。
3. 毗鄰香港,可以緩解KFC的人力資源管理方面的不足。
4. 亦有充足的肉雞等原材料供應。
劣勢:
1. 廣州地處中國南部,不是中國的政治文化中心,對於全國范圍的影響力不大。
2. 廣州是廣東省的省府,省與直轄市相比,其自由度還是有更多的限制。
3. 廣州居民的飲食習慣與中國其他地區的居民飲食習慣還是頗有不同的,不能確保其對於全國輻射面的影響度。
對於第一次來中國經營的KFC,必須做好成本核算,確保利潤的同時要為長遠發展打好扎實基礎,因此在確保原材料供給的同時,還要有強大的旅遊業作支持,並且還要有很強的政治文化吸引力,這一點對於注重企業文化的KFC來說是至關重要的。因此為了長期發展需求,還是因該首選北京作為KFC中國經營的開始。
是否需要合作夥伴,選誰?
合作夥伴是必須的,應該選擇可以為KFC解決外匯與原材料問題的合作夥伴。因此首選北京市的旅遊局與畜產公司。這些公司、部門正可以幫助KFC在中國更好地立足。
KFC與麥當勞之間如何競爭
1. 作為有「做雞肉」的KFC,既然在中國有大批愛吃雞的潛在顧客,則應該打好「雞肉」這塊牌子,與麥當勞的「牛肉」系列相抗衡。這是首要的因素。
2. 在中國,KFC與麥當勞都應該打破傳統的洋快餐思維的限制,走好中國化、本土化的道路。要適時地推出適合中國人口味的菜單,與中國文化相融合。這一點,KFC明顯要比麥當勞做得好。
3. 同屬快餐,其實KFC與麥當勞的差別並不是很大,顧客的隨意選擇性較大。所以除了不斷擴大市場影響力之外,KFC在選址方面與麥當勞也是針鋒相對。在中國境內,只要是有麥當勞的地方其附近也必定會有KFC的身影。
4. KFC加盟百勝公司旗下,與旗下的其他公司共同協作,聯合促銷,增加市場競爭力。另外值得一提的是,KFC曾經加盟百事公司,其與麥當勞的競爭轉而上升為「百事」與「可口可樂」之間的競爭,進而體現為美國「共和黨」與「民主黨」之間的競爭。而百事公司素有與共產黨國家做生意的習慣,這為KFC提供了一定的優勢。
5. KFC的市場定位準確,會不定期地分發一些優惠券和玩具等贈品,其在中國有很多兒童與青年顧客,這些促銷手段比較能夠吸引年輕顧客的眼球,並以此推而廣之影響更多層次的消費者。
6. 對於不良因素的及時應對也是非常重要的。在「禽流感」時期,KFC適時推出了豬肉類漢堡;對於前不久「蘇丹紅」事件的應對,KFC也是極迅速的。而麥當勞則採取了沉默的態度回應大眾的質疑。
其經驗對於中國快餐行業的啟示
1. 首先是KFC的標准化服務。KFC全球推廣的「CHAMPS」冠軍計劃,這是KFC取得成功業績的主要精髓之一。其主要內容是:C――Cleanliness,即保持美觀整潔的餐廳;H――Hospitality,是要提供真誠友善的接待;A――Accuracy,確保准確無誤的供應;M――Maintenance,維持優良的設備;P――Proct Quality,堅持高質穩定的產品;S――Speed,注意快速迅捷的服務。對於眾多中國快餐的臟亂差問題,能做到KFC的這個冠軍計劃,是非常艱巨也是非常重要的。
2. 國內的快餐業應該注重公司管理層人員的培訓,嚴整管理。要加強員工的競爭意識,使其更好為消費者服務,創造更多的價值與利潤。
3. 要有品牌意識,知道塑造品牌,對於一個公司長期發展的重要意義。
4. 要有準確的市場定位,「眾口難調」,不可能滿足所有顧客的需求時,必須調整服務,調整口味,首先滿足長期顧客的需要,確保回頭率。
5. 要劃分商業區域,選擇適合自己發展的,能有更多顧客的區域,切勿盲目選址。
6. 對於突如其來的事件要及時應對,注重社會輿論與新聞媒體的影響力,打好公共關系這張硬牌。
Tony Wang對職業生涯的啟示
a) Tony Wang的致勝是有眾多主觀、客觀因素的,最為的重要的,我們可以引以為鑒的有如下幾點:
b) 最最重要的是要學好專業知識,這樣才能提升你的個人競爭力,尋求更寬廣的發展空間。
c) 要會審時度勢,評估各方面的風險因素,選擇最佳方案。
d) 要能發現個人身上他人無法匹及的優點,並且善於利用這些優勢。
e) 在機遇到來的時候,不要裹足不前,要勇於迎接挑戰,把握機遇。
從KFC的案例中,我們可以看出跨文化的共性是KFC能在中國經營的法寶之一,它抓住了與中國在飲食文化方面的契合,並充分運用了政治影響的因素,各方面都顯示了文化因素在跨國經營中的重要性。由此我們可以看出經營管理的正確,戰略決策的正確對一個企業都有著至關重要的作用。