A. 星巴克賣茶你買賬嗎中國茶企如何借鑒星巴克營銷策略
門店遍布全球各地的星巴克打算開始在中國賣茶了！近日，星巴克咖啡公司舉辦了第24屆年度股東大會，會上不僅公布了其去年傲人的業績，更值得關注的是，星巴克計劃今年年底前把旗下的茶品牌「Teavana」引入到中國和亞太地區的零售門店中。對此，有業內專家表示，星巴克市場運作方式成熟，其西化的喝茶方式或將影響年輕消費者。
一則通告泄「茶」機
日前，連鎖咖啡巨頭星巴克在美國西雅圖總部召開了年度股東大會。與此同時，星巴克發布通告介紹，基於Teavana品牌透過星巴克門店在美國和加拿大所取得的成功，星巴克總裁兼首席運營官凱文·約翰遜宣布公司計劃在2016年將Teavana品牌引入星巴克中國和亞太地區的門店。
據了解，星巴克於2012年以6.2億美元現金收購茶葉零售商Teavana。後者成立於1997年，旗下有100多種散裝茶葉，此外還出售茶具和其他茶葉有關的用品，在被收購時全球擁有300家直營銷售門店，全部位於美國和加拿大。
事實上，早在去年1月，星巴克董事長兼首席執行官舒爾茨就指出，對星巴克來說，茶在全球范圍內代表了一個龐大的、戰略性的機會。該公司正在執行一個計劃，以在未來5年讓這門核心業務的規模達到20億美元。
此次通告還顯示，目前星巴克已在全球100個城市開出了2000多家門店，未來5年，星巴克每年將新開大約500家門店。約翰遜表示，未來通過零售、渠道拓展和數字化創新，星巴克將繼續加強與消費者的情感連接，以持續提升星巴克品牌。
「星粉」喜稱多一道選擇
作為國外品牌，星巴克在中國銷售的咖啡定價並不便宜，但不乏眾多「星粉」。而對於星巴克將引入的茶飲品，普通消費者又是否會買賬呢？
「喜歡星巴克主要是因為它充滿時尚，並且方便快捷。」某企業白領范女士表示，雖然星巴克定位中高端，但會因為星巴克門店設計、服務態度等多重因素而購買它的茶飲料。
「每一次喝咖啡都會拍個照，以後估計喝個茶拍個照了。」大學生小穎告訴記者，她一個星期會買3～4杯咖啡，作為「星粉」的她對星巴克做茶充滿期待，「星巴克做茶品牌是一件很好的事情，這讓喜歡星巴克的消費者多一道選擇。」
不過，有5年茶齡的張先生卻顯得並不怎麼「感冒」。他表示，相比速泡茶，自己更喜歡選購好茶葉慢慢品味。「雖然近年來茶飲料與速泡茶發展迅速，但茶葉的品質與茶文化沒法與傳統茶企相比。」張先生稱。
專家分析：或培育更多年輕茶葉消費者
中國食品商務研究院研究員朱丹蓬認為，星巴克介入茶葉行業，優勢在於其品牌影響力和眾多咖啡「粉絲」，茶與咖啡有相當高重合度，兩者有著相似價值觀的消費群。因此，星巴克引入茶產品，將對中國年輕消費者的消費意識產生顛覆性的改變。
國內知名茶學專家吳錫端也表示，星巴克擁有成熟的咖啡品飲空間打造技術和連鎖市場運營經驗，做茶葉很容易上手。星巴克會逐漸帶領年輕人喜歡上喝茶，對培養茶飲市場有很大的幫助。
國內茶企應借鑒星巴克營銷策略
除了在消費層面帶來的影響，星巴克引入茶品牌對中國茶企會造成哪些沖擊呢？「目前，星巴克的競爭力強、品牌大、渠道廣、市場運作經驗豐富，一方面會在客觀上影響國內一些經不起風雨的茶葉企業，對市場的沖擊力不容小覷；但另一方面，星巴克的茶原料可能會在中國采購，這對中國茶企起了部分促進作用。」某資深茶商對記者表示。
而在朱丹蓬看來，中國傳統茶企應多學習星巴克的品牌定位、渠道定位和消費者定位。「全球有眾多咖啡品牌，而星巴克能做到全球性品牌，營銷策略是一大亮點。」