中国如何做广告

1. 中国广告创作特征

中华民族在五千年的发展进程中，民俗也得到不断的发展和完善。民俗是民族文化最直接的体现者，透过民俗我们可以最直接地发现一个民族的心理和文化特征。中国传播民俗的这种特质恰恰可以被应用到广告文案创作中，使得广告文案更具有“中国特色”，使目标消费者产生认同感、亲切感，进而取得理想的广告效果。

一、传播民俗的概念及主要特征

传播民俗属于民俗中的一个重要组成部分。杨立川教授在其《传播民俗刍议》中将传播民俗解释为：以口头、风俗、物质形式存在，以民间传承方式流布的具有习俗性、风尚性特征的传播现象。根据此定义，笔者认为传播民俗拥有以下几个较为典型的特征：
亲和性。传播民俗是“以民间传承方式流布”的一种传播现象，“民间传承”即表明大部分国人比较喜欢或愿意对其进行传播，对这种传播现象有较大的认同性，也就是说这种传播现象会使大众感到亲切。中国传播民俗的这个特征恰恰与广告文案创作应该具有亲和性的要求相符合。广告文案创作可以利用人们对传播民俗来缩小与目标消费者之间的“距离感”。
稳定性。中国传播民俗是“具有习俗性”的传播现象，所有“习俗”均非一日而成，都必须经过长期的积累形成一种比较稳定的态势；同时，“习俗”本身又不是绝对固定的，它会随着社会的发展产生一定的变化。因此，笔者认为中国传播民俗具有相对稳定性的特征。正是由于传播民俗的这种相对稳定性的特征才使得其在广告文案创作中的应用成为可能。
风尚性。中国传播民俗是“具有风尚性特征”的传播现象，即它可以通过时间的累积形成，在一段时间内风行于大众之中，有一定的时尚或潮流意味。同时，风尚性在另一方面昭示了传播民俗的变迁性，也就是说，这种传播民俗会随着社会历史的变迁产生一定的变化。中国传播民俗的这种风尚性是能够被应用到广告文案创作中，并为其服务的。
当然中国传播民俗还有其他一些特征如地域性、传承性、规范性等等，在此不一一赘述。因为仅从以上三个最典型特征，就可以清楚地看到中国传播习俗与广告文案创作的很多方法及要求是相契合的，这也就预示着中国传播民俗中的很多元素都可以被应用到广告文案创作中。

二、广告文案创作对中国传播民俗的应用现状

随着我国广告运作“本土化”步伐的不断迈进，可以看到一些广告文案（以下简称“文案”）在创作中成功地应用了中国传播民俗。
例如百事可乐近年来将其产品名称和中国年节中互相恭贺的习俗相结合，推出 “祝你百事可乐”的广告口号。
当然，像这样的个案还有很多，但广告人在进行文案创作时对中国传播民俗的应用更多地停留在一种比较感性的阶段，大多数文案撰稿人在进行文案创作时“有意识地”从中国传播民俗方面想的情况还比较少，学界及业界在此方面的总结相对比较少，与之相关的方法和路径还没有被很好地总结出来。
另外，我国目前也存在着在文案创作中误用传播民俗的现象，这种对中国传播民俗应用上的不恰当行为，常常导致事倍功半，甚至会给企业带来负面影响。
由于以上种种，我们必须对如何有效地将中国传播民俗应用到文案创作中这一问题进行探讨，以期我国广告人能更科学、合理地在文案创作中应用中国传播民俗。

三、广告文案创作如何利用中国传播民俗

其一，广告人可以在文案创作过程中借鉴中国传播民俗的一些具体形式，给目标受众以亲切感。
中国有很多传播民俗有自己固定的一些形式及格式，如民歌、对联、快板、相声等。广告人可以借鉴一些中国传播民俗的形式或格式进行文案创作，从而取得良好的效果。
如上文提及的金六福酒在2006年推出一则电视广告，其文案就是利用山歌的形式，即：“什么不怕火来炼？——金；什么当头事事顺？——六；什么过年贴门面？——福！什么有喜更吉祥？——金六福酒！金六福酒更吉祥——我有喜事，金六福酒！”在整个广告中“男女一问一答”，互相应和，既点出产品名称和特性，又给受众亲切的感觉。
近几年利用传播民俗形式的广告越来越少，从中可以大略发现大多广告人对中国传播民俗形式的不太重视，这点亦值得我们深思。
其二，广告人可以把中国传播民俗中的节日元素运用到文案创作中。
传统节日历来被中华民族所重视，但近年来由于外来文化的进入，很多商家和广告人更多是利用外国的一些节日做广告，而恰恰忽略了我国传播民俗的节日元素，如广告人以二月十四日的西方情人节作为宣传点而经常忽视中国传统的“七月七”。
在此方面有些国外的企业却做得相当出色，他们为了使中国受众对其产品产生亲切感，用中国传播民俗进行文案创作，取得了很好的效果。例如，哈根达斯冰淇淋利用中国中秋节的传说故事以及中国人中秋节吃月饼、送月饼的传播习俗，做了一系列的节日广告。具体文案为：“中秋有好礼，何必寻千里！哈根达斯月饼冰淇淋”。在平面广告中再配上嫦娥奔月的中国画，其中的月亮则替换为哈根达斯月饼冰淇淋产品本身。
其三，广告人可以利用中国传播民俗中的怀旧元素来创作文案。
心理学研究表明，人类一般都有怀旧心理。怀旧的动因来自于成长过程的各个阶段中自然或必要的超越与转折。每当人们跨入一个人生新阶段时，必须放弃某些旧的东西以便给未来开辟新路，因此不可避免地会产生某种忧伤，这样就会触发人们的怀旧心理。在文案创作中，怀旧被认为是感性诉求的一种方法。文案人员可以利用一些人们曾经经历的传播民俗（如：童年时期打沙包、踢毽子等游戏传播习俗）来引起人们的怀旧情绪，使消费者与产品产生情感上的共鸣。
其四，广告人在文案创作过程对新近形成的传播民俗要进行及时审视与有效利用。
社会的变迁会生成一些新的传播民俗，像近些年来，大部分的国人都会在除夕夜围坐在一起收看春节联欢晚会，这被一些学者称为新的传播民俗。在相关的文案创作中就可以出现这样一个情景，使人们产生亲切感。所以，广告文案人员应该注意观察社会变迁，发现新近形成的传播民俗并及时加以利用。
如好丽友派的一则电视广告就充分利用了我国小学生在课桌上“划分界线”这一新近形成的传播习俗，突出了该产品主要的诉求点——友情，与广告语“好丽友，好朋友”达到了较好的契合，这一电视广告在业界和学界均取得了良好的口碑。
另外，广告人在利用中国传播民俗创作文案时，一定要特别注意其合理性问题。
在应用中国传播民俗的过程中，广告人还必须注意合理性的问题，以下的两个方面值得我们注意：
首先，文案创作利用的中国传播民俗与所宣传的产品或服务的联系性问题，即两者是不是具备某种连接性。广告人不能盲目地应用中国传播民俗，更不能为了在文案创作中应用中国传播民俗而应用之。其次，尽量避免使用较为消极的中国传播民俗，注意传播效果的长远性。文案人员一定要切记，在文案创作中应用传播民俗只是一种手段，目的是更好地与消费者沟通。所以对一些消极的、引起消费者反感和厌恶的传播民俗尽量不要使用。
目前，关于在广告中应用中国传播民俗的专门总结与归纳还不是很多，这就要求广告人在日常生活中努力搜集和整理与中国传播民俗相关的一些资料，洞察与目标消费者相关的传播民俗，为文案创作甚至整个广告运作所用，进而通过应用达到与消费者较为良性的沟通，取得良好的广告效果。

2. 企业如何有效投放广告

企业在投放大量的广告后，市场推广仍处在胶着状态，而公司推广资金又不是很充足，在这种情况下，广告投放究竟是进还是退？我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半？企业在花费巨资投放广告后，不但无法吸引消费者购买该产品，还落的阵阵骂名，真是“陪了夫人又折兵”。企业该如何有效的投放广告，通过市场一线的实践，总结了以下几点经验，愿与大家一起探讨。 一、事前开展科学的市场调研和测试活动 中国企业做广告，大都凭领导们的直觉，只要广告领导们点头批字了，就万事大吉了，于是就开始铺天盖地，白花花的银子往外仍，一点也不心疼，至于有没有效果，就没人操这份心了。难怪老外见了中国人这样做广告直咂舌！与此相比，国外产品在进入中国市场前，就要小心谨慎的多了，也比中国企业成熟多了。雀巢进入中国前，对中国的主要城市进行了长达五年的调查研究，重点研究了中国人日常生活习惯，因此，他们推出的广告特别符合中国人的心理，如：去朋友家做客，主人得意地请客人品一品洋货——雀巢，即表示了自己好客，又表达了自己不同寻常得地位感和优越感。伴随着一句“味道好极了”的广告语，使这一洋货纵横大江南北。 做市场调研，就是要解决产品的“三说”问题，即：向谁说、说什么、如何说。 “向谁说”就是要明确产品的目标受众，解决产品的消费者定位问题，只有这样，才能做到有的放矢，避免广告的大量浪费；如“酷儿”就是可口可乐公司针对儿童开发的饮料，因此，从“酷儿”的形象设计、媒体选择到整体的营销推广，全部都是围绕儿童而展开的。 “说什么”就是给产品一个独特的卖点，即独特的销售说辞（USP）。只有卖点独特，具有明显的个性，才能真正打动消费者购买你的产品，产品营销才可以获得成功。如农夫山泉的“农夫山泉有点甜”，乐百氏纯净水的“27层净化”等，不但促进了销售，还提升了品牌形象。一个好的USP，要具备以下三点：（1）、该产品首先提出或独有的；（2）、该点易于传播；（3）该点很容易打动目标消费群。 “如何说”就是给产品广告制定一套科学的投放计划，涉及到媒体调研、媒体组合与策划、媒体购买，投放频率及广告投放模式等内容。目前，中国的媒体环境非常复杂，上千个电视频道，上万份报纸杂志，如果不对媒体进行充分的调研和评估，是无法取得最佳效果的。此外，企业还应根据产品的具体形态，对媒体进行有效的组合，以取长补短，发挥整体优势；媒体组合应根据广告预算的多少、市场的大小、广告时机的安排以及各媒体的特点进行。广告的投放频率分为固定频率和变化频率两种方式；确定广告的频率模式，应考虑以下三个因素：（1）、购买者周转率，即新顾客在市场上出现的速率。速率越高，广告越应连续不断；（2）、购买频率，即在某一时期内购买者平均购买产品的次数。购买频率越高，广告越应连续不断；如饮料、日化用品、食品等高关注度低价的易耗品等；（3）、遗忘率，即购买者遗忘某种品牌的速率。遗忘率越高，广告越应连续不断。广告的投放模式共有“虎头蛇尾式”、“循序渐进式”、“细水长流式”、“狂轰乱炸式”四种，企业应该根据产品特性选择不同的模式。 二、事中做好广告效果诊断和监控 在市场上，经常会发生这样的情况，一方是商家为产品忙的劲疲力竭，吆喝的嗓子都哑了，另一方消费者仿佛却无动于衷。出现这种情况，企业就应该关注以下三方面的要素：（1）、判断广告的到达率；（2）调查广告的认知度和理解度（3）注意消费者的购买动机和行为变化。 判断广告的到达率最有效的方法就是问卷调查。要特别注意的是，到达率的调查必须是针对目标受众的到达率进行调查，而不是全部的笼统的调查。如果在广告投放一个月后目标受众的到达率不到30%，就应该及时找到影响广告到达率的因素：是媒体选择有误，时段有误，还是投放频率不够，以便做及时的调整。 广告的认知度包含广告创意、表现、定位、策略等内容，特别是广告的创意、表现方面，应该是目标消费者说了算，而不应是企业老板或广告公司专业人员说了算，广告是做给消费者看的，消费者能否认同、理解、接受是广告成败的关键。在调查广告的认知度与理解度方面，必须以目标受众为对象。调查方式有如下两种：（1）、目标受众拦截询问法；拦截对象可以从年龄、性别、服装、收入水平等判断；（2）问卷诊断法；问卷可分为消费者问卷、经销商问卷、企业员工问卷。 要想促使消费者达成购买，就必须了解消费者购买行为的一般程序，在程序的各个环节做到全面照顾才行，不能顾此失彼。标王的出现，就是企业片面追求品牌的知名度，而忽视品牌的认知度、美誉度和忠诚度的建设，使企业品牌不能全面健康的发展，导致秦池、爱多品牌的悲剧产生。 三、事后做好广告的评估和总结 在如今这个媒体泛滥、信息爆炸的年代，广告对于大多数企业来说好象一个烫手的山芋，既爱又恨。那种凭经验，拍脑袋，盲目模仿或跟风式的广告决策造成的后果，只有自己体味个中苦涩。伴随知识经济时代的到来，消费者信息沟通心智模式也正在发生根本性的改变，这一切昭示着媒体粗放型的传播时代已经过去，一个广告理性的消费时代即将来临 因此，企业在对广告进行评估时，应至少能清楚如下问题： (1) 目标受众为何购买本企业产品而不购买其它牌子的同类产品? (2) 目标受众是怎样知道本企业产品的? (3) 是广告吸引目标受众来购买本企业产品的吗? (4) 广告留给目标受众最深的印象或记忆是什么? (5) 目标受众是否觉得广告上说得对或有何不恰当之处? (6) 目标受众是在何时何地接触到本企业广告信息的? (7) 与广告预置目标是否有差异？有多大？具体在哪些地方？ (8) 目标受众是否接受所选媒体？ (9) 媒体到达率是否达到30%？ 上述问题应该综合调查，冷静判断，组合使用，切不可简单机械地照葫芦画瓢。虽然，国内外给我们提出了许多管理和市场营销方面的理论，但没有任何一个理论适合于所有地点所有时间所有情况的，上述方法和理论，也只是给广大读者一些启发，要想真正做到判断准确、游刃有余，必须切身去实践，才能真正领悟到市场营销的精髓。（

3. 我国传统广告的基本手段是

广告，源远流长。广告的“破土”是和商品生产的产生联系在一起的。其历史可追溯到上古时期，希腊和中国四大文明古国，最先由原始社会发展至出现了农业与牧业、农业和手工业两次大分工，有了剩余产品，产生了买卖人和商业。伴随着商品生产和商品交换；广告也随之问世。

1)叫卖广告

叫卖广告也叫口头广告，是最原始的广告形式，这种形式延续至今，上海城隍庙卖梨膏糖的，有“三分卖糖，七分靠喝”的说法。

?据战国时代成书的《易·系辞下》记载，殷周之时，“神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，各得其所。”要进行交易，就必然把交换的物品以叫唤、吆喝来引人注目。屈原在《天问》中就有“师望在肆……鼓刀扬声”的描写，讲的是卖肉人姜太公“用刀子剁得响响的，吆喝声高高的”叫卖广告推销商品的情景。韩非子“矛盾”的故事，介绍的便是卖矛者和卖盾者在集贸市场上展开的叫卖广告的对仗。在公元前3000年的巴比伦，每逢载有商品的船只靠岸时，商人都要雇佣叫卖人，大喊大叫，为其招来买主。

2)实物广告

就是陈列、展示商品，让买者挑选，也是一种最原始的广告形式。

?《诗经·氓》中这样写道：“氓之蚩蚩，抱布贸丝，匪来贸丝，来即我谋。”意思是说，一个敦厚的商人，拿着布匹向我换丝，他不是专来换丝，是想和我谈情说爱啊！这里的“布”就是实物广告，实物展示是当时商品交换的必要手段。

3)文字广告

中国的文字广告的起源也比较早，距今有三千多年历史了，最早出现在夏、商、周三代的训诫文告和战国时期的翠命令上。这些广义上的广告是现代广告的雏形。

?现存世界公认的最古老的文字广告，是距今5000年前，一个埃及奴隶主悬赏寻找一个逃奴的传单广告，文字是手抄的，内容是：“哈普店里的奴隶逃跑了，希望各界合力缉捕。”这件从埃及古城发掘出来的珍奇文物，现在收藏在英国伦敦博物馆内。

公元前29年（中国的战国时期），古罗马的庞贝镇因维苏威火山爆发，整个城镇瞬间被火山熔岩吞没。但这场悲剧却给后人留下了2000多年前古代庞贝人极其宝贵的生活场景，人们在遗址中惊奇地发现绘有标记的商店广告和马戏海报广告。

广告的演进

随着社会、商贸和文化的发展，广告的方法、形式逐渐演进。

1)音响广告

用工具或其它能发出声音的物品撞击以代替口头叫卖的广告形式。

?周代《诗经·周颂·有瞽》中有“箫管备举”的诗句。汉代郑玄笺注说：“箫，编小竹管，如今卖饧(麦芽糖)者所也。”南宋时茶摊主往往“敲响盏歌卖”。还有货郎的小铜锣，卖油的“油梆子”，磨刀人的四块刀形铁片串成的“铁滑链”等是做音响广告的物品。这种音响广告是现代音乐广告的起源阶段。

2)悬物广告

在店铺门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标记起招牌作用。

?如酒店前的酒葫芦，中药铺挂的药葫芦。理发店三色柱等。明代杭州《北关夜市》图中，有店铺挂着灯笼作广告，还有悬着酒瓮、鱼肉作广告的。现代商标就是来源于古代的标记。

3)旗帜广告

以旗帜代替招牌作广告。尤以酒旗最多，酒旗也称酒帘、帘、望子、幌子等。

?酒旗最早的记载，当数2200多年前战国末年的《韩非子》，在《外储说右上》写道：“宋人有沽酒者，升概甚平。遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高，着然不售。”唐代刘禹“城外春风吹酒旗”，宋代欧阳修“西风酒旗市，细雨菊花天”诗句中都讲到了酒旗。《水浒》中武松上山时，首先看到的也是“三碗不过岗”的酒旗。初期的酒旗用青白二色布制作，以后发展为五彩酒旗，上绣花纹图案或店名、酒字。旗帜广告不仅是酒店的标志，各行各业都普遍使用，直到今天，旗帜广告还很盛行，使用的方法有挂、插、举、扛等。

4)招牌广告

招牌挂在店铺门前，起广告作用，分横额、竖牌、挂板几类，有文字或图文并茂的。

?北宋着名风俗画家张择端创作的《清明上河图》中，就有大酒楼“正店”字样的灯笼招牌，卖羊肉的“孙羊店”字号，挂有“刘家上色沉檀拣香”竖标的香店，挂上“王家罗锦匹帛铺”横幅的绸缎店等等，描绘了当时汴京从汴河到城内街市的繁华景象，是中国古代商业招牌广告的真实缩影。

5)印刷广告

是古代较先进的广告形式。中国古代四大发明中，有两项和广告有关，汉代蔡伦最早发明了造纸，之后又有了雕版印刷术，宋代毕升发明了活字印刷。北宋济南刘家针铺广告，是世界上最早的印刷广告。

?我国古代的印刷术传到西方后，极大地促进了西方广告的发展。1445年德国人古顿伯尔格发明了金属活字印刷。1480年英国出现了最初的英语印刷广告，称为“喜求斯”，意思是“如果谁喜欢的话”，请印刷广告传单。这一广告的出现比中国晚了500多年。17世纪欧洲的工业革命促进了广告的发展，1609年德国出现了世界上最早的报纸。1622年英国《每日新闻》刊出了一则出售书籍的广告。1704年美国《波士顿新闻通讯》开始刊登各种商业性广告。与报纸广告同时发展的是杂志广告，1710年英国《观察家》杂志刊登了茶叶、咖啡、巧克力、拍卖物品等广告。18世纪广告的中心从英国转向了美国。

被称为广告之父的本杰明·富兰克林在1729年创办了《法尼亚日报》，大量刊登广告，其报纸的广告量和发行量独占鳌头。

近代的广告

在中国延续二千多年的封建社会中，自给自足的自然经济占据主导地位，商品经济发展缓慢，生产技术比较落后，近代工业没有出现。加上在封建社会中推行重农抑商的政策，商居末位，因此，广告的形式不多，仅限于商品陈列、叫喊、店面装饰、招牌以及少量的印刷品广告等。

1840年鸦片战争以后，帝国主义列强用不平等条约打开了中国大门，使中国沦为半殖民地半封建社会。为了实行商品输出和资本输出，洋货源源而来，有些国家还在中国开设了工厂(如英美烟公司等)，同时把各种近代的广告形式带进了中国，为他们的经济掠夺服务，但从客观上看，这却把中国的广告推向了近代化阶段。

在这个阶段，国外各种新的广告媒体也在中国出现。主要有。

1)报纸

如历史最长的《申报》(1872—1949)和刊登广告最多的《新闻报》(1893年创办)。

2)杂志

1853年，英国传教士麦都思在香港出版的《遐边贯珍》是鸦片战争后最早的中文杂志。商务印书馆在1904年创刊的《东方杂志》不但历史较长，而且刊登了不少广告，其中有很大一部分是舶来品广告。

3)无线电广播

美国在1920年开始有无线电广播广告，1922年，一个叫奥斯朋的人在上海设立了一个广播电台。

4)霓虹灯

霓虹灯1920年创始于法国。1926年上海南京路伊文思图书公司的橱窗里就有从国外带进的皇家牌打字机霓虹吊灯，后来霓虹灯发展成为设置在主要街道的大型广告。

5)电车、公共汽车广告

上海在1908年3月5日开始行驶有轨电车。不久，车辆上面和前后就有了广告；英国伦敦有双层公共汽车，1934年在上海也有双层公共汽车，车身前后和两旁都有商品广告。

除此之外，还有路牌广告等。这些广告媒介，开始时是由来华的外商和舶来商品采用的，后来民族资本家也相继采用，特别是一些日用商品如肥皂、牙膏、药品、卷烟等。因此旧中国的广告可说是华洋杂处。原来，中国的进出口集中在广州，鸦片战争后移到上海，外来广告和民族资本的广告在上海出现，使上海成为中国近代广告的发源地，中国的广告业在20世纪30年代出现过一个繁荣的局面，后来逐步走向低潮。临近解放，民族资本朝不保夕，广告业发展也就十分困难，只能勉强维持。

现代的广告

1）中国现代广告

(1)广告业规模逐步发展 1959年21个开放城市在上海举行了商业广告会议，期间还举办了印刷广告、橱窗、商品陈列等展览会。1966年之后的十年，广告遭到否定。1979年以前，全国经营广告业务的专业公司不到10家，报纸、广播、电视基本上和广告隔绝。当1979年3月9日晚，篮球名将张大维为“幸福可乐”做的广告出现在上海电视台，1979年3月15日“某某手表誉满全球”广告在中央电视台播出时，有些观众竟以为是播错了。

1981年后，广告业迅猛发展，中国的广告业从此“鸟枪换炮”，以相当数量的规模、比较齐全的门类、先进的媒介手段和多姿多彩的外在表现形式呈现在世人面前。

(2)广告设计、制作水平不断提高 广告设计从简单化、公式化、雷同化的阶段，步入力求以完美的艺术形式表现广告主题的阶段。广告制作开始采用计算机、传真、激光、声像等新技术、新材料和先进的装备，有效地促进了广告水平的提高。广告装潢电脑制作系统、电视广告等广告媒介纷纷采用。广告公司向以广告创意为中心，全面策划为主导，提供优质服务为宗旨的方向转变。

(3)广告法律管理体系初步形成 1982年国务院颁布了《广告管理暂行条例》，规定由国家工商行政管理机关统一管理广告。1987年国务院发布《广告管理条例》，国家工商行政管理局依据《条例》单独或会同有关部门制定了几十个广告管理规章，使广告依法管理体系初期形成。1993年，全国24省市的50个地区开始试行广告代理制，为加速培育广告市场走出重要一步。全国人大常委会于1994年10月27日通过了《中华人民共和国广告法》，自1995年2月l8起照行。这标志我国广告依法管理的历史翻开了新的一页。

(4)全社会广告意识得到增强 过去企业“皇帝女儿不愁嫁”、“好酒不怕巷子深”的旧观念，已被“市场竞争，离不开广告”的新思路代替。广大消费者对广告从好奇到反感，从反感到适应，从适应到为之吸引，买什么?到那儿去买?往往欣然听取广告的劝诱。广告对厂商与消费者的诱惑极大地刺激了广告业的发展。在广告人不断努力提高广告制作水平的同时，广大消费者也渐渐学会了怎样鉴别和欣赏广告，并以自己的审美和购物情趣为广告业的繁荣作出贡献。

?1981年中国对外经济贸易广告协会成立，1983年中国广告协会成立。1990年全国已有27个省级广告协会，14个计划单列市广告协会。一大批有见地的广告学专着和译着问世，《中国广告》、《国际广告》的发行量不断增加，北京广播学院、厦门大学、四川大学、西北大学等院校设置了广告学专业，几十所院校开设了广告学课程。

(5)显着的进步和明显的差距同时存在 广告业的兴旺为社会创造了显着的经济效益和社会效益，增加了企业的销售，支持了文化、体育、新闻、出版事业的发展，活跃了人民文化生活，促进了国际经济技术合作交流。

但由于中国广告业起步晚，基础差，虽然进步显着，但与发达国家和发达地区相比差距也十分明显。

?1989年美国广告费占国民收入2．4％，日本占1％，而我国却只有0．144％。1992年，全世界广告营业额达5000亿美元，美国占有1200亿美元，成了名副其实的广告超级大国。台湾的广告投资总额达27.6亿美元，中国大陆仅有8亿美元。广告专业人才缺乏，行业结构不合理，重点媒介容量过窄，服务质量不尽人意，国际化程度较低，以及广告真实性、合法性审查体制有严重缺陷等问题已充分显露出来。

(6)广告业具有广阔的发展前景 中国的广告业将在走向市场经济的过程中，针对自身的问题，加快改革和发展的步伐，逐步建立起企业自主经营新体制。在引导企业进入市场、开拓市场、参与国际市场竞争方面作出新贡献。

由于中国拥有世界上最多的人口和最具潜力的市场，随着改革的深入，开放的扩大，经济的进一步活跃和人民生活水平的不断提高，中国的广告业将会发生举世瞩目的新变革和新发展。

2)世界现代广告

(1)广告业伴随商品经济的繁荣持续增长 战后相对稳定的环境，第三次产业革命的兴起和现代科技的发展使商品经济日趋繁荣。工商企业在激烈的市场竞争中竞相运用广告的力量促进产品的销售。

?广告媒介的新发展也为广告业插上了腾飞的翅膀。电影在此期间问世，1916年美国建立了世界上第一套广播电台，1922年美国出现了第一家开展广告业务的商业广播电台 WEAF，1924年美国有了无线电联播网。1929年英国建立了世界上最早的电视台，1941年开始播出商业电视广告。开始形成了报纸、杂志、广播、电视四大媒介并驾齐驱的局面。广告媒体的多样化和广告形式的不断创新，扩大了广告的影响。

从20世纪初开始，世界现代广告业呈持续增长的形势。美国1919年广告费开支22．82亿美元，1929年增加到34.26亿美元，1986年猛增到1021亿美元，同期全世界广告费支出为1 800多亿美元，而在此前10年才是595亿美元。广告业的发达程度成了一个国家技术发展水平和商品经济发达状况的重要标志。

(2)电子技术对广告业的渗透极为引人注目 由于大规模应用现代通讯技术和计算机处理技术，广告活动朝着为广告主提供完善服务的方向发展，为企业在市场调查、产品设计、生产和销售服务等方面提供全面的咨询服务，并帮助企业进行决策分析。这种发展倾向的总体现，就是广告活动的整体策划技术的普遍推广。

(3)绿色力量开始介入广告业 很久以前，人类一直把生态环境看作是自然界的无偿提供。20世纪50年代，当经济增长与人类直接生活环境(空气和饮水)矛盾激化时，环境保护才真正提到议事日程上。于是注重个人健康、追求自然、保护地球、减少污染为题材的广告，被称为绿色力量出现了。绿色力量以受众心理行为为出发点，以强烈的感染力去说服人们。强调食品不加色素、不含防腐剂，标签要说明有效日期，家电讲究符合国家安全标准，包装盒、包装纸可以自然解体不污染环境，压缩空气不能有 CFC破坏大气层，以及珍惜用水、减少噪音、反对吸烟、保持地方清洁、绿化美化环境等。充分体现了广告的社会责任感。

?如日本电气公司(NEC)的一则广告这样宣传：“同是一张纸，放入回收箱，还是扔进垃圾箱，两种结果会使世界的面目迥然不同。”17年来，该公司回收再利用了2.4亿张纸，从而拯救了大面积的森林。

(4)广告业的管理日趋严格 由于广告高速成长，不可避免地出现了一些虚假广告。

?美国《妇女家庭之友》杂志社对当时市场上的成药进行调查，发现许多成药含有40％以上的酒精，有的药有毒性。这事引起了不小的震动，美国联合广告俱乐部发起了“为广告的真实性和道德性而斗争”的运动，提出了“广告就是事实”的口号，并制定了广告道德法规。后来《印刷者油墨》杂志发行人聘请律师制定了规范化的广告法，这就是1911年美国颁布的世界上最早的广告法规《印刷物广告法案》。1945年修改后，被美国27个州确定为广告法，并为另17个州部分采用，之后的几十年里，各国都通过立法和完善制度，规范广告行为，达到使其健康发展的目的。

广告组织的发展形成了两种无形的有效管理：一种是广告公司自律，为了自己的声誉，不冒险去做不合理的广告；另一种是广告行业协会自律，如香港有一个广告商会，若发现会员有广告误导成分，即在商会会议上提出，由商会决定处理。

(5)广告业活动的国际化倾向不可逆转 现代工业的发展使社会化大生产达到空前规模，许多商业活动及其产品已突破地域限制，成为具有世界意义的事物，出现了大量国际间广告活动。尤其是那些跨国公司，不但把产品技术大量输到国外，也把大量制作新颖的广告带到国外。

?从80年代开始，国际上一些享有盛誉的广告公司以极大的兴趣陆续打进中国广阔的广告市场，如萨齐、沃尔特、电通、汤普杀．奥美、杨·鲁比特等。1993年，在中国注册的外国广告共有280家，外商来华广告费用折合人民币为3．3亿元。中国企业界的广告也以崭新的面貌勇敢地走向国际广告市场。我国拥有75家成员公司的中国广告联合总公司和全球四大广播传媒集团之一的美国天高广告公司(BBDO)合资建立了天联广告公司，电通公司、奥美公司等先后与我国广告公司联姻办起广告合资企业。京城平古一家乡镇企业在俄罗斯国家电视台播出“探戈”牌羽绒服广告，使该产品成为俄罗斯抢手名牌货，年创汇4000万美元。国际广告业之间交流沟通，加强协作，促进了广告业的国际化倾向。

“全球广告”悄然兴起是广告业国际倾向的又一标志。这是一种塑造国际性统一形象的广告策略。美国李奥贝纳国际公司董事长菲利龙对此解释说：“世界愈来愈小，品牌一致性就相当重要，以免消费者从一市场到另一个市场时会搞混。”

当然，由于各国政治、法律、经济和文化背景的不同，广告业活动日益国际化面临着全新的课题。

4. 想在国内做Face book广告，需要找代理吗

Face book是一款风靡全球的社交软件，拥有大量的流量和用户。在Face book上可以认识来自世界各地的朋友，也可以寻找到新合作伙伴。一些商家利用Face book软件来给自己的产品做广告，寻找新的顾客和合作伙伴，以此来拓宽自己公司的业务量。不得不说，在Face book上做广告真的是益处多多，特别是对那些做外贸或者是进口业务的公司来说，在Face book上做广告可以帮助他们获得巨大的流量和吸引、结识外国客户。想在国内做Face book广告，可以找代理。首先，代理有经验，知道怎么才可以获得最好的广告效益。其次，刚开始做广告，有经验的人总是要比没有经验的人做得好，且摸索经验需要一段时间，交给有经验的人可以把一些浪费的环节省略。最后，代理有优秀的资源，利用好代理手上的资源，可以将广告效益最大化。

一、代理有经验

代理有经验，知道怎么才可以获得最好的广告效益。我们都知道做广告一定要考虑到广告的成本和所达到的最终效果。如果花出去了一定的时间和金钱却没有得到相应的回报的话，这个广告的效益就是不好的。而有经验的代理会最大限度的了解到客户的需求，以此做好代理事项。

5. 中国移动和肯德基应该如何做广告

移动和肯德基的广告都应该遵循的原则和方法如下。
了解受众。想要广告有效，最重要的一件事就是要了解受众。想想看，针对退休男性的广告一定和针对少女的不一样。选定使用媒介。一旦选好目标消费者，下一步就是确保广告的到达状况。
也许你的广告能够完美地吸引目标消费者，但如果媒介投放失误，那么目标受众也永远接触不到你的广告信息。比如，假牙粘合剂的广播广告放在一个排名前40的音乐频道就不合理，同理，青少年洗护用品也不适合在报纸上投放。
做个预算。当然，预算的多少对于广告的质量和投放有着至关重要的影响。很少有公司（除怪物公司以外）有无上限的广告预算，所以为广告做战略规划能让钱花得更有效率。树立公司形象。广告的主要目的之一是在潜在消费者心中建立品牌认知。很多市场研究结果一次又一次地证明，在同类产品中，相比较于不熟悉的品牌，消费者倾向于选择熟悉的产品和服务。斟酌卖点。广告传递出的卖点事关整个广告活动的成败。好广告会从一开始便引起潜在消费者的兴趣，并持续吸引其关注度，帮助公司从竞争对手那里吸引客户并说服其购买。

6. 如何向年轻人推广中国广告

根据年轻人心理特征，结合广告产品的特点，引起兴趣，从而宣传优势。
结合你的产品特点寻找与目标人群的契合点，引起兴趣及购买欲望。捕捉年轻人的心理，把自己的产品优势用他们所喜欢的方式宣传出去，以挖掘潜在市场，做的广告才能够广而告之。

7. 今日头条上怎么做广告投放怎么推广

一、今日头条广告开户投放
今日头条广告需要联系今日头条广告的代理商开户，开户后在广告后台上传广告素材，选择广告扣费模式，设置广告定位等，就可以进行广告投放啦，投放后分析广告效果进行广告调整。在这里建议选择今日头条广告代理商深圳厚拓公司开户投放广告，因为深圳厚拓公司有专业的广告开户、广告素材制作、广告运营优化团队，可以为广告主提供代运营服务，带来更好的广告效果。
二、今日头条广告展现形式
今日头条广告有应用启动全屏广告、详情页广告、信息流大图广告和信息流小图广告等不同的展现形式，如果我们投放启动全屏广告的话所有打开今日头条的用户就会看到持续数秒的静态或动态画面展示。因为后台会对信息流大图的展示做频率控制，所以我们可以以信息流小图为主。
三、今日头条广告优势分析
1、用户活跃度高
据不完全统计今日头条平台的注册用户用户已超7亿，60%的中国智能手机都安装了今日头条。人均每天使用时长超过76分钟，人均每天启动9次，同时今日头条日均视频播放量超过了20亿，这几个数据完全可以证明今日头条的影响力，而且今日头条对于广泛地域的移动互联网用户都有很好的覆盖。
2、用户模型更新快
今日头条在用户模型的更新速度上面来说也是很有优势的，它能够利用大数据算法解读用户微博、微信、QQ等账号的社交行为，相比于其他信息流广告平台来说要更加快速的感知用户兴趣点，能够做到实时调整用户的标签，做到精准广告投放。
3、用户分布广泛
今日头条的用户下沉并且分布广泛，一般来说品牌想要找的目标人群基本上在今日头条上面都能够找到，这也就为品牌在今日头条的投放提供了基础。同时今日头条还为部分品牌广告主提供了投放效果监测和调研服务。
4、定向精准
我们在今日头条上面投放广告的时候，可以设置地区、性别、年龄、兴趣分类(游戏、金融、教育、旅游、服饰箱包、汽车、美容化妆、文化娱乐等等)等关键词进行精准定向投放，保证你的广告投放出去都能够收到反馈。
四、今日头条广告收费模式
1.按展示量竞价(CPM)，快速覆盖用户。CPM：按照每千次展示计费，每1000个展示(第二位出价)计费一次。
《今日头条》推出以千次为单位的展示量竞价广告方式，这种方式价格低、覆盖面广，每千次费用一般都只有十几元。
CPM采用竞价的方式，由平台根据设定的地域、年龄、性别、兴趣爱好等条件定向推送。这种模式十分适合面向大众消费的展示、促销、招商等商家，通过展示再引导用户进入更详细的页面，可以大大提高广告收益率。
2.按点击收费(CPC)，有效果才付费。CPC：产生1个点击计费1次(第一位计价=第二位出价*第二位预估点击率/第一位预估点击率)。
在网络广告中，最常用的还是关键词竞价、点击广告，用户根据自己的需求设定目标客户，由系统推广后根据实际点击量进行收费，这是最有效的精准投放模式。
按点击收费更加适合销售类的产品、招商和平台推广商家。

8. 广告的策划程序可以分为哪几个步骤

调研：
第一步：对产品进行分析，明确产品定位
第二步：对同类产品进行分析，明确竞争对手
第三步：对市场进行分析，明确市场目标
第四步：对市场发展机会进行分析，明确潜在市场在哪里
第五步：对消费者进行分析，明确广告对象

策划：
第六步：对企业指标进行分析、明确销售策略
第七步：确定广告目标和广告指标
第八步：明确广告目的
第九步：确定广告战略
第十步：决定最佳推销混合方案
第十一步：明确创意观念
第十二步：决定广告内容
第十三步：决定广告预算
第十四步：确定媒体策略
第十五步：制订实现广告计划的不同方案
第十六步：对不同广告计划方案进行评估
第十七步：决定最佳广告计划方案

实施：
第十八步：确定广告设计方案
第十九步：明确广告创意要点
第二十步：决定广告表现战略
第二十一步：确定广告文案方案
第二十二步：确定广告地区
第二十三步：确定广告媒体选择
第二十四步：确定广告时间
第二十五步：确定广告单位数量
第二十六步：听取各方面意见，取得负责人认可
第二十七步：召开客户参加的提呈会议，取得客户认可
第二十八步：制作广告作品
第二十九步：检查广告作品的质量，并进行评议或修改
第三十步：将完成的广告作品送媒体刊登或播放

评估：
第三十一步：收集广告信息反馈
第三十二步：评定广告效果
第三十三步：总结经验教训
第三十四步：再次作市场调查
第三十五步：制定新的广告计划